[精选]房地产营销调研与定位策划方案.pptx

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1、房地产营销调研与定位策划主讲：高级注册分析师市人民政府顾问目录一、房地产营销分析与文案二、房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。一、房地产营销分析与文案宏观环境微观环境营销环境宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法

2、律环境等等；微观环境：是指竞争对手与社会公众。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。产品策略产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。核心层形式层延伸层消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感房屋式样、质量、特征、材料等附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。价格策略价格构成及影响因素价格是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。价格策略是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房

3、产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响因素价格调整策略政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。分销渠道策略分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）策划：广告：销售代理：广告+销售代理：促销策略广告：广告的功能就是刺激反应功能。营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人

4、们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。促销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。前言……………………………………………………………………1一、市场分析……………………………………………………………2二、产品分析……………………………………………

5、……………..3三、市场定位……………………………………………………………4四、广告定位……………………………………………………………5五、促销策略及产品宣传要点………………………………………..6六、市场推广计划………………………………………………………7七、广告推广计划………………………………………………………8八、媒体选择及投放计划………………………………………………12九、费用预算……………………………………………………………19十、效果评估……………………………………………………………20十一、营销目

6、标…………………………………………………………21十二、合作方式…………………………………………………………22案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。市场容量：指在一定时期内（通

7、常以年为单位）的社会购买力。1、市场观念需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为，营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。（2）产品与产品附加值2、市场核心理念市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。（1）需要、欲望和需求地理上的细分；消费者

8、特点的细分；消费者心理的细分。3、市场细分指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。市场细分的标准：市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益