[精选]房地产营销策略培训课件.pptx

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1、房地产营销策略价格策略产品策略渠道策略促销策略第一节房地产价格及定价方法一房地产价格一、概念房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。1房地产价格的构成房地产价格土地取得成本财务费用销售费用税费合理利润管理费用建筑成本2房地产价格的主要影响因素1）宏观环境：人口因素、经济发展状况物价水平、利率与汇率水平、城市化进程财政政策和货币政策、政治、治安状况等。2）中观环境：城市规划、城市基础设施

2、、地价水平、地区居民收入水平、地区的市场态势和特点3）微观环境：项目自身条件项目所在区域的自然、人文环境、基础设施等成本因素：发展商在建造、发售楼盘所投入的各种费用，是楼盘定价的下限，影响和制约楼盘定价的重要因素。竞争因素：竞争激烈程度（供求情况）、竞争者的策略。产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、环境设计等方面的差异。地产商的目标：定价与市场定位、公司发展战略、发展目标一致。二、房地产价格制定1房地产价格制定的理论依据1）生产费用价值论价格是价值的货币表现，商品的价值是由生产所需费用决定的，开

3、发商投入的费用得到合理的补偿是企业生产的前提。所以成本是企业价格的底线。以生产者为基础的定价理论。2）预期原理房地产当前的价值是基于购买者对其未来所能带来的收益现金流或者能够从中获取的效用（满足感、乐趣等）的预期。以消费者为基础的定价理论。2）替代原理房地产产品具有一定的替代性，在同一供求圈内的房地产价格互相牵制，具有相似性。根据竞争项目（供给项目）价格水平定价。4）供求理论考虑供给、需求和市场价格的相互影响的关系，以供求理论为定价依据，开发商综合衡量供求和价格之间的互动关系，了解竞争者、把握消费

4、者、考虑价格变动对供求影响，制定价格的理论依据。2房地产项目定价程序确定定价目标测算成本估测市场需求分析竞争者选择定价方法并进行测算确定销售价格调整价格偏差确定付款方式3项目定价的方法1）成本导向定价成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率=由于利润的多少

5、是按成本的一定比例计算的。例子：某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元）这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。目标利润定价法（投资收益率定价法）这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的

6、基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额x目标投资利润率目标利润=总成本x目标成本利润率目标利润=销售收入x目标销售利润率目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率3、计算售价售价=（总成本+目标利润）/预计销售量例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区

7、，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本x成本利润率=4x15%=0.6（亿元）每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量=（4=0.6）/160000=2875（元）因此，该企业的定价应为每平方米2875元目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数

8、，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）列如，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为：售价=2500/（1—20%）=3125（元）这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对