[精选]某房地产营销推广计划方案.pptx

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1、大宅之美润千秋2007年营销推广计划华坤道威07年1月第一部分06营销回顾引子世人眼中的成功，通常只是一个结果过程，常常最容易被忽略回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受润园的心路历程而成功，往往由过程决定东方润园所面临的问题标王地块的压力项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王”这个金子招牌了。就像一个生来就被誉为“神童”的孩子，必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样……当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份不凡的身世，曾受万众瞩目必须将项目打造城钱江新城的标志性作品资金回笼的压力开盘要回收2亿资金、要把

2、东方润园打造成杭州顶级住宅项目董事会给我们提出了明确的项目要求而当时，距离确定的开盘时间只剩不到3个月的时间我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势……2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说，时间显得相当局促。如何在最短的时间内，让市场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东方润园，我们该采取怎么样的入市策略？高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压力就越大。在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？项目预热时间和客群积累润园销售前，金色海岸是做为杭州豪

3、宅的典型代表之一。在当时的状况下，市场普遍认同金色海岸贴金贴银的项目形象，如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？如何区隔竞争对手精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2007年中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？精装修和样板间当时摆在润园面前非

4、常棘手的问题就是售楼处。作为一个高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的售楼处，会不会让消费者减少对项目的热情和信心？售楼处的问题面对现状，润园陷入深深的思考经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战润园的营销策略思路就此形成由此，我们首先确定润园的项目定位为“贵”有效的将润园和金色海岸进行了区隔他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷从物质层面看

5、，他们均拥有丰厚的物质基础可以享受上流阶层的生活方式但是，他们不屑与“暴发户”为伍，即便暴发户在物质上同样富足从精神层面看，他们比普通意义上的富人拥有更高的精神最求和完善的知识结构他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的“上流阶层”肤浅与张扬的行事风格应该比现在所谓的“上流阶层”更上一个层面真正的上流阶层应该是精神层面和物质层面的复合Slogan居上流之上东方润园·居上流之上这是一个从物质层面“富有”到精神层面“尊贵”提升的过程——源于物质而超然于物质之上的上流阶层生活。“上流之上”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵，内敛，深刻的气质形象

6、——懂得生活，懂得享受，更懂得追求“心境”的富有。确定传播基调以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确而鲜明的确定项目的传播基调：产品特性：高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的产品设计，英式管家服务，无限的未来前景……国际化，舒适的，豪华的，静止的确定传播基调富有的，尊贵的，内涵的，文化的客群特性：这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生活主张改变着人们对传统富人的印象。确定传播基调尊贵

7、的国际的精致的源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活对于色彩的思考对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥酒红色是可以考虑的颜色正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵感的黑色进入了我们的视线黑金，正是我们想要的颜色，于是，润园的主色确定了项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重要的是我们应该如何入市？如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧？把事情反过来思考，往往会有意料不到的效果……先做形象，消费者只能从气质上感知项目，这估计很难达到快速树立形

8、象的目的，因为消费者对气质的理解需要时间要改变常规先形象后产品的思路先把产品拿出来“说事儿”用产品的什么来支撑呢？地段？江景？顶级团队？还是……茅塞顿开！为什么不拿别人不常关注的细节来体现档次呢？比如物业管理第一次传播亮