[精选]市场营销第04章网络营销产品策略.pptx

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1、第4章网络营销产品策略知识目标：了解网络营销产品的内涵层次、特点以及分类掌握网络营销中所采用的不同的产品策略了解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如何树立良好的品牌形象［技能目标］分析特定的网络营销产品所具有的特点根据特定的网络营销产品的特点，分析相应的网络营销产品策略，并进行案例分析运用知识对企业的网络品牌形象塑造进行案例分析4.1网络营销产品4.1.1网络营销产品的内涵4.1.2网络营销产品的特点4.1.3网络营销的产品分类4.1.1网络营销产品的内涵在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，消费者与企业在产品设计和

2、开发过程中基本是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。在网络营销活动中，消费者的个性化需求更加突出，借助网络的优势，消费者购物的主动性、选择性也大大加强，消费者的个性化需求也更加易于实现。因此，网络营销的产品概念不应再停留在企业能为消费者提供什么的理解上，而应该关注“消费者需要什么、消费者想要得到什么”，真正以消费者需求为导向。网络赋予了产品更深的内涵，在网络营销中，应该根据产品的新特点，采取不同于传统市场的营销策略来推广网络营销产品。4.1.1网络营销产品的内涵传统产品和网络商品的层次传统

3、产品的三个层次网络营销产品的五个层次4.1.1网络营销产品的内涵网络营销产品的内涵层次核心利益层核心利益层是指消费者希望通过交易活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的无差别的利益。个性化利益层个性化利益层是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。附加利益层附加利益层也称延伸利益层，网络营销整体产品中，附加利益层是指消费者选择网上购物希望得到一些附加利益的总称。潜在利益层网络营销整体产品中，潜在利益层是指在核心利益、个

4、性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，但尚未被消费者意识到或者已经被意识到而尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。产品形式层网络营销整体产品中，产品形式层是指产品的核心利益、个性化利益和潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。4.1.2网络营销产品的特点网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，但这会使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此，并非所有的产品都适合在网上销售。从网络产品的消费者导向出发，产品适不适合在网络上销售，可以简单地归结为顾客愿不愿意在

5、网络这个特殊的市场上做出购买决策。4.1.2网络营销产品的特点根据网上消费者的目标市场和消费者的购买决策行为过程，可以得到目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性。产品的可信息化程度产品的标准化程度产品的品牌知名度产品的购买风险产品的网络目标市场定位产品的市场可到达性产品对传统市场的扩展4.1.3网络营销的产品分类产品形态产品种类具体产品实体产品普遍产品消费品、工业品、二手产品等实体产品虚体产品数字产品电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品服务产品普遍服务票务预定、旅游服务、远程医疗、远程教育、网上金融业务等信息咨询服务信息

6、咨询服务、法律咨询、医疗咨询、金融咨询、资料库检索、研究报告、电子杂志等4.1.3网络营销的产品分类1．网络营销中的实体产品实体产品是指具有物理形状的物质形态产品，是可以触摸的。价格相对较低的图书、鲜花礼品、通讯产品、生活家居等实体产品是网络消费热点。2．网络营销中的虚体产品：数字产品和服务产品。虚体产品一般是无形的“比特”产品，产品本身的性质和性能必须通过比特流或其他方式才能表现出来。数字产品：包括电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品。服务产品：一般可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务：包括远程医疗、法律救助、航空

7、火车订票、入场券预订、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。信息咨询服务：包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。4.2网络营销的产品策略4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略4.2.2不同网络营销产品的产品策略4.2.3网络营销产品组合策略4.2.1网络营销中单一产品的生命周期策略产品的市场生命周期是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程。产品生命周期呈现了产品销售历史中的不同阶段。网络营销产品从本质上说和传统意义上的产品并无不同，其市场生命周期同市场营销基本理论中

8、的一般产品一样，也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在网络营销产品的各个阶段，需要采用相应的营销策略，并面对同利润有关的不同的机会和问题。根据产品所处的阶段或将要进入的阶段，制定更好的网络营销策略以适应其生命周期中不同阶段的特征。1．导入期的市场特点