[精选]市场营销第7章-移动商务营销.pptx

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1、第7章移动商务营销7.1移动商务营销的市场分析7.2移动商务营销的策略7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销7.4移动商务营销的运作模式7.1移动商务营销的市场分析营销活动的特点应该与产品本身的性质和特点密切相关，因此，移动商务的特殊性决定了移动商务营销与其他营销也有所不同。如前所述，移动商务的主要特点包括高度的灵活性、突出的个性化服务、强烈的产品差异性、及时的信息获取能力等方面。由此，移动商务营销一般具有以下特点：7.1移动商务营销的市场分析（1）精确的受众。将信息传递给不需要的人是一种资源的浪费，尽管成本可能并不高，但汇总起来浪费仍然

2、是惊人的，而且传播也会有负面效应。在定义好受众之后，必须对受众的行为进行分析，例如针对商务人士，周一是否不适合发送信息？因为对方可能正忙于一系列会议；再如，有车一族在上、下班高峰可能正在开车，该时段没有时间查阅短信等等。如果能定义出某天的某个时段内受众可能比较空闲，那么传播的效果自然会更好。7.1移动商务营销的市场分析（2）由受众决定移动商务营销的编码和渠道。移动商务营销的渠道是短信、彩信还有流媒体，与受众的终端密切相关，而编码形式更是直接决定了受众是否可以接收到所传递的信息。移动技术的发展催生出许多新的信息编码形式，营销人员应该努力掌握以获取编

3、码形式上的创新能力。7.1移动商务营销的市场分析（3）与社会网络密切相关。手机这种一对一的媒体不能仅被用做广播，与社会网络结合才能真正发挥其威力。例如那些流传很广的祝福短信，一定是在社会网络中经过了众多移动终端传播的。如果移动商务营销的信息可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就会触发链式反应，其效果是巨大的。7.2移动商务营销的策略一种传播行为要想获得良好的效果，无论采取何种媒介，所要了解的事情都是一样的，即营销的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编码，以及该由谁来发送这个信息等。要研究移动商务营销的策略，就应该对这几个问题进行详细了解。

4、7.2移动商务营销的策略移动商务营销策略可以分为推策略（Push）、拉策略（Pull）或两者兼而有之。推策略假设人们要求将特定的信息实时地发送到他们的无线设备上，拉策略则无须实时发送接收方请求的推销信息。不管是推还是拉，移动商务营销的关键就在于精准营销理念。7.2.1精准营销的概念精准营销（PrecisionMarketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。7.2.1精准营销的概念（1）精准的市场定位体系。（2）与顾客建立传播沟通体系。（3）提供个性化的产品和服务。（4

5、）顾客增值服务体系。7.2.2精准营销与移动商务从精准营销的概念、特征和体系可以看出，精准营销的核心思想十分适合移动商务的产品、市场以及受众，因此，是发展移动商务营销的首选策略。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销4P营销理论是20世纪50年代由美国密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的，4P，即产品（Product）、价格（Price）、分销或渠道（Place）和促销（Promotion）7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销20世纪80年代，美国教授罗伯特·劳特朋提出了4C营销理论。4C分别表示顾客（Cuotomer）、成本

6、（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Comrnunicaton）。4C理论的进步在于：要了解顾客的需求；要知道顾客满足上述需要愿支付多少费用；要考虑如何为顾客购买提供方便；还要重视与顾客的沟通．把顾客参与企业营销整合在一起；而不是仅从企业角度考虑选择产品、价格、渠道和促销。可见，4C是4P的发展，更适应顾客需求，因而成为众多企业争相采纳的新营销组合。但是，4C理论没有体现既赢得顾客，又长期拥有客户关系的营销思想．这就需要新的理论来解决这一问题。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销20世纪90年代以来，随着全球市场竞争的日

7、趋激烈，不但要求企业能注意顾客的需求，还要关注竞争对手，增强企业自身的优势。美国教授唐·舒尔兹提出了一个全新的营销组合4R理论，即“关系（Relationship）、反应（Reaction）、关联（Relevance）和回报（Reward）”。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销4P、4C、4R三者之间并不是取代关系，4P、4C、4R三者之间的关系是一种互补、完善和发展的关系。7.34P、4C、4R、4I理论与移动商务营销在无线营销的4I模型中，4I分别代表分众识别与锁定（IndividualIdentification）、即时信息（I

8、nstantMessage）、互动的沟通（InteractiveCommuncation）、“我”的个性化（IPersonality），