[精选]市场营销第8章房地产市场营销策略.pptx

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1、第八章房地产市场营销策略产品策略8.1定价策略8.2渠道策略8.3主要内容促销策略8.4广告策略8.58.1产品策略8.1.1房地产产品概述8.1.2产品定位策略8.1.3产品生命周期策略8.1.4产品组合策略8.1.5品牌策略8.1.6产品创新策略8.1.7产品服务策略8.1.8产品差异化策略序号定义（一）房地产产品的整体概念(二)房地产产品的基本类型含义正确界定产品的内涵，制定可行、有效的产品策略来满足消费者的需求，以实现房地产开发企业经济效益和消费者效用的最优化，是房地产开发企业的重大决策，也是房地产开发企业市场营销的

2、核心，更是制定价格策略的基础，也是制定营销渠道策略、促销策略等其他市场营销策略的基础。人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体概念”。通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。这是狭义的产品概念。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次如图6-1所

3、示。8.1.1房地产产品概述8.1产品策略序号定义（一）房地产产品的整体概念(二)房地产产品的基本类型8.1.1房地产产品概述8.1产品策略序号定义（一）房地产产品的整体概念(二)房地产产品的基本类型★土地★居住物业★商业物业★工业物业★特殊物业8.1.1房地产产品概述8.1产品策略8.1.1房地产产品概述8.1产品策略1.房地产产品的功能定位房地产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合房地产产品特有的特点，对拟提供的房地产产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程，其

4、目的是给目标市场消费者提供比竞争对手更多的价值和满足，从而在消费者心目中留下深刻印象。通常情况下，功能定位包含两方面的含义：一是功能种类定位，二是功能实现程度的定位。2.房地产产品的形式定位房地产产品的形式定位，是指为了实现房地产产品的功能定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面色彩、等诸多因素中，选择其中的一些要素，并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心中留下独特的印象。3.房地产产品的服务定位房地产产品的服务定位，是为了实现房地产产品的功

5、能定位，房地产开发企业在售前、售中、售后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期给目标市场消费者留下深刻的印象。房地产的服务定位与功能定位也是相辅相成的。成功的服务定位有利于功能定位的实现，而正确的功能定位则是成功的服务定位的基础。在住宅的功能、形式产品日趋同质的情形下，独特的服务定位无疑是房地产开发企业取得竞争优势并走向成功的法宝。8.1产品策略8.1.2产品定位策略1.房地产产品的生命周期产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。在整个生命周期中

6、，销售额和利润额的变化表现如图6-2所示。8.1产品策略8.1.3产品生命周期策略2.影响房地产产品的生命周期的主要因素主要有：（1）房地产产品本身的性质和用途。由于房屋能够满足人们的长期需要，其生命周期就比较长。（2）科学技术的发展。科技进步越快，其生命周期就越短。（3）消费需求的变化。生活水平提高的越快，房地产产品消费者的偏好就会发生变化，从而加快需求的变化，其生命周期就越短。（4）市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会使其生命缩短。此外，国家的宏观政策及相关规定等因素，也会直接或间接影响房地产产品生命

7、的各个阶段。因此，房地产营销人员应在其产品生命周期的不同阶段采取不同的市场营销策略，开发新的市场，制定新的竞争对策，以保证产品在整个生命周期内盈利最大。8.1产品策略8.1.3产品生命周期策略3.房地产产品的生命周期不同阶段的营销策略主要有：（1）导入期（2）成长期●产品方面●价格方面●渠道方面●促销方面●市场方面（3）成熟期（4）衰退期8.1产品策略8.1.3产品生命周期策略1）2）3）市场改良策略营销组合改良策略产品改进策略1.产品组合的概念所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数

8、：宽度、长度、深度和一致性。2.产品组合的类型（1）全线全面型（2）市场专一型（3）产品专一型（4）有限产品专一型（5）特殊产品专一型3.产品组合策略8.1产品策略8.1.4产品组合策略综合发展策略深度扩展策略广度扩展策略删减策略目标市场细分策略1.房地产品牌的含义及其作用2.房地产品牌策