[精选]市场营销第11章销售渠道策略.pptx

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1、第十一章销售渠道策略考核知识点和考核要求1．领会销售渠道的含义、重要性、作用和功能。2．掌握销售渠道的基本模式、类型。3．掌握设计分销渠道的原则，影响分销渠道选择的主要因素。4．掌握选择中间商的条件，销售渠道管理，激励、评估渠道成员，销售渠道调整策划。5．重点掌握销售政策策划，窜货现象及其整治。6．领会销售渠道成员的构成及其各自的职能。7、6%左右的试卷比重。第一节销售渠道概述销售渠道的含义：1、销售渠道的含义：又称分销渠道，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。2、中间商的含义

2、：中间商是介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节。他不包括企业自己设立的门市部和销售点。3、中间商的分类：1）按所起作用：批发商和零售商；2）按其是否拥有商品的所有权：经销商和代理商。看图说话销售渠道的重要性：1、渠道的选择直接制约和影响着营销组合的其他基本策略。如，价格策略2、渠道管理需要其他企业的密切合作与协调，才能取得成功3、渠道决策是相对长期的决策4、信息反馈在渠道管理中具有重要的意义销售渠道的作用1、实现商品销售的主要条件2、是企业掌握市场信息的重要途径3、对于加速商品流通

3、和资金周转，提高企业经济效益有重要作用。4、有利于解决生产和消费的矛盾。2、分销渠道的职能它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。联系。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通配销。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠

4、道工作有关的全部风险第二节销售渠道的类型销售渠道的基本模式：1、消费品的分销渠道层次零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产商零售商消费者生产商消费者生产商批发商零售商消费者专业批发商生产商批发商消费者零售商2、产业市场分销渠道层次零层渠道一层渠道二层渠道生产商产业用户制造商代表或销售机构生产商产业用户生产商产业用户制造商代表分销机构一层渠道工业品分销商生产商产业用户消费品销售渠道与产业用品销售渠道对比：1、消费品市场分销渠道较长，产业市场分销渠道较短。2、消费品分销渠道较宽，工业品分销渠道较窄。销

5、售渠道的类型：(一)按渠道中是否有中间商参与划分渠道类型1、直接渠道2、间接渠道(二)分销渠道层次1、长渠道2、短渠道(三)分销渠道宽度1、密集性分销2、选择性分销2、独家分销(1)销售费用增加，分散生产者的精力。(2)产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。(3)自备一定商品库存，这减缓资金周转速度，从而减少对生产资金的投入。(4)生产者承担市场变化带来的全部损失。特点优点缺点1、直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。概念(1)了解市场；(2)减少费用；(3)加强

6、推销；(4)控制价格；(5)提供服务。定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售表现形式(1)增加流通费用与时间。(2)生产者获得市场信息不及时、不直接。(3)中间商提供服务，容易使消费者不满意。特点优点缺点2、间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。概念（1）扩大的市场覆盖面。（2）减少资金占用和耗费，进一步扩大销售。（3）节省渠道成本。（1）市场信息迟滞；（2）渠道成员之间关系复杂，难以协调；（3）商品价格一般较高，不利于市场竞争。（4）商品质量受影响特点优点缺点1、长渠道指生产者在产品销售过

7、程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。概念（1）能有效地覆盖市场；（2）扩大商品的销售；（3）充分利用中间商职能；（4）市场风险小。渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品适用于一些日用小商品，生活必需品和工业品中的通用机具选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品适用于：消费品中的选购品及新产品的试销阶段独家分销：生产厂家在

8、某一地区仅通过一家中间商推销其产品适用于特异性产品（如专利技术、专门用户、名牌优势等）如劳力士手表第三节渠道设计策划设计分销渠道的原则1、满足目标市场需求的原则2、确保企业竞争优势的原则3、有利于营销目标实现的原则4、节约成本的原则影响分销渠道选择的主要因素(1)产品因素产品的物理化学性质产品单价高低产品的重量和体积产品技术的复杂程度产品的款式新产品(2)市场因素潜在顾客的数量市场面的分布消费者购买习惯市场销售的季节性(3)企业自身因素企业的财力、信誉企业的管理能力提供服务的能力企业控制渠道的程