[精选]市场营销第八章内部营销与外部营销.pptx

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1、第八章内部营销与外部营销主要内容：8.1客户关系管理三角形8.2整合企业的内部营销和外部营销学习目标：1.掌握企业、员工、客户的关系三角形2.理解员工忠诚度的影响因素3.理解企业内部营销和外部营销的关系4.掌握整合企业内部营销和外部营销的方法第一节客户关系管理关系三角形内部营销的概念1星巴克的内部营销2银行内部营销3一、内部营销内部营销的概念成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作（科特勒）向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员

2、要素的管理过程。所谓内部营销，是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部营销的主要目的是通过恰当的营销使内部人员了解、支持外部营销活动。内部营销是一种把员工当成消费者、取悦员工的哲学，体现了以人为本的企业的文化内涵。在一些企业中,营销关注点往往是通过促销手段达成与外部顾客的交易,而先进的营销管理视角更为注重内外顾客的结合,即要想让外部顾客满意,必须让企业的第一顾客———内部员工满意。一位著名营销专家称内部营销是“把公司推销给作为‘内部消费者’的员工”,其意义是:员工的满意程度越高

3、,越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司,星巴克就是这样的公司。星巴克内部营销案例星巴克的内部营销星巴克咖啡公司成立于1971年,一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这也是星巴克成功的动力所在。显然,员工的满意程度越高,提供温馨舒适的“第三生活空间”经营目标越有可能实现。企业要想在激烈的市场竞争中获得优势,不断地发展壮大,必须转变传统的企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到,企业与员工的关系首先表现为一种

4、雇佣关系,其次表现为一种管理关系。传统管理模式下,企业雇佣雇员,雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力;企业对雇员进行管理,雇员必须在各种制度的管理和制约下为组织目标而工作,雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是,企业需像对待外部顾客那样对待员工,即坚持将人放在管理的中心地位,从员工的需求出发,对员工进行管理。员工为本的企业文化作为一家服务价值驱动型的企业,星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。这家公司总是把员工放在首位并对员工进行了大量的投资。这一切来得绝非偶然,全都出自于首席执行官的价值观和信念。舒尔兹曾说道:“我想建立的

5、公司能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险,最重要的是,工作能给他们带来自尊。人们普遍认同该公司是一家能给他们带来自尊的公司,能尊重他们所作的贡献,不管员工的教育程度和工作地点在哪里。”一位高管说道:“这个地方是人与咖啡相约的地方,我们用最好的机器、最好的咖啡、最好的职员为顾客奉献出最好的体验,所以我们在训练一开始的初衷和主旨上表现了对人的关怀,这和公司的‘使命宣言’也是密不可分的。”“使命宣言”第一条提到:“提供完善的工作环境,创造相互尊重、相互信任的工作氛围。”在星巴克看来,完善的工作环境,不仅是有一份有竞争力的薪水,

6、甚至他还可以学到很多有关咖啡的知识,有关做人的知识。不仅在星巴克可以用到,离开星巴克也会终生受用。星巴克希望让每一个员工感到公司对他们很重视。他们认为,要想长期在市场上生存并取得成功,企业主管必须与员工和消费者建立一种相互信任的关系,这种关系必须建立在合适的、真实的和真正的商业运作基础上。公司对员工的尊重和信任,体现在各个方面。为鼓励员工献计献策,公司对每位员工的建议都认真对待。星巴克公司经常在公司范围内进行民意调查,员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡对问题畅所欲言,相关的管理人员会在两周时间内对员工的主意做出回应。星巴克公

7、司还在内部设立公开论坛,探讨员工对工作的忧虑,告诉员工公司最近发生的大事,解释财务运行状况,允许员工向高级管理层提问。在星巴克看来,员工反映问题可以给管理层带来新的信息、好的思路,从不同角度提供解决问题的方法,值得公司收集研究。此外,公司还定期印发员工来信,这些来信通常是有关公司发展的问题。员工提出的建议可以使公司对细节尤为关注。有时候,那些看似不起眼的建议往往会使公司的业绩跨上一个大的台阶。而公司掌握了细节的高超本领,会使企业更能有效地应对错综复杂的问题,使他们能为竞争对手之所不能为。善于倾听来自员工的小点子使星巴克决策变得更

8、加灵活,反映更快捷,也更有应变力,同时改善了团队内部信任、尊重与沟通的氛围,提高了员工的主人翁意识。要让企业的第一顾客满意,在管理中要根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行适当的激励。给予物质奖励是众多公司激励员工的一种常规方式。在公