[精选]市场营销第四章市场营销环境.pptx

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1、第四章市场营销环境营销故事有一只乌鸦打算飞往东方，途中遇到一只鸽子，双方停在一棵树上休息。鸽子看见乌鸦飞得很辛苦，关心地问：“你要飞到哪里去”。乌鸦愤愤不平说：“其实我不想离开，可是这个地方的居民都嫌我的叫声不好听，所以我想飞到别的地方去”。鸽子好心地告诉乌鸦别白费力气了，“如果你不改变你的声音，飞到哪里都不会受到欢迎的”。启示：如果企业无法改变环境,唯一的方法就是改变自己。第四章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节市场营销环境分析与对策本章结构提

2、示学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学

3、　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、营销活动与营销环境首先，营销环境的内容是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。海尔沙尘暴里寻商机近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户

4、，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。第二节微观营销环境一、供应商二、营销中间商三、顾客四、竞争者五、公众

5、一、供应商供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源的公司或个人。企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，供应商的资信状况；第二，适当数量的供应商。二、营销中间商营销服务机构财务中介机构实体分配公司中间商营销中间商三、顾客顾客（市场）国内市场国外市场生产者市场政府采购市场消费者市场中间商市场四、竞争者我想满足某种欲望欲望竞争买耐用品外出旅游装修住宅...买何种耐用品属类竞争娱乐设备新式家具健身器材…购买何种娱乐器材产品竞争音响设备彩色电视摄像机…购买何种电视品种竞

6、争液晶电视背投等离子…选购何种品牌品牌竞争长虹TCL创维…五、公众公众融资公众媒介公众政府公众内部公众一般公众社区公众社团公众第三节　宏观营销环境一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然资源环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析一、人口环境分析人口规模人口环境人口构成家庭单位人口密度人口规模表明市场潜力的指标。世界人口规模2000年世界人口为61亿，2025年预计达到79亿我国是世界上人口最多的国家，第五次人口普查反映出我国大陆人口总量为12.6亿，约占世界人口的五分之一

7、，市场潜在容量极其巨大。人口构成自然构成（性别、年龄结构）社会构成（民族、职业结构等）。如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（25 –40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。2011年中国男女人口比例人口密度农村城市郊区体现为对分销渠道、分销服务和分销成本的影响。家庭单位【1】“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭家庭单位【2】今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇满巢空巢城市新移民增多家庭单位小型化住房需求难以释放房价为何高居不

8、下？二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入消费者收入个人可任意支配收入个人收入个人可支配收入我国的收入分布基尼系数——国际上通常以1％的人口所占有的社会财富的比重。基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。我国基尼系数：2000年0.4089；2003年0.4386；2004年0.4387；2006年0.496；2007年0.5左右；2008年0.469。中产阶级为主两极分化平均主义购买力强购