[精选]现代企业市场营销教材.ppt

《[精选]现代企业市场营销教材.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、项目四现代企业市场营销任务一市场营销概述市场的涵义狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。市场的类型1、按购买者的购买目的和身份来划分：消费者市场生产商市场――工业使用者市场或工业市场转卖者市场――中间商市场政府市场2、按照企业的角色分：购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。3、按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分：完

2、全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场4、按交易对象的最终用途来分类：生产资料市场生活资料市场5、按交易对象的具体内容不同来分类：商品市场现货市场期货市场市场的特征:1、统一2、开放3、竞争4、有序市场的原则:1、自愿原则2、平等原则3、互利原则市场营销的涵义：市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销的基本流程：1、市场机会分析2、市场细分3、目标市场选择4

3、、市场定位5、4Ps(营销组合)6、确定营销计划7、产品生产8、营销活动管理(即执行与控制)9、售后服务，信息反馈市场营销职能1、商品销售2、市场调查与研究3、生产与供应4、创造市场需求5、协调平衡公共关系营销方法1、整合营销传播2、数据库营销3、网络营销4、直复营销5、关系营销6、绿色营销7、社会营销8、病毒营销9、危机营销营销活动原则1、诚实守信的原则2、义利兼顾的原则3、互惠互利原则4、理性和谐的原则市场营销观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）客户观念（六）社会营销观

4、念市场营销战略（一）目标市场战略1.市场细分市场细分又叫市场细分化，其基本含义是：市场是由消费者组成的，而消费者在需求上也是存在差异的，企业以影响消费者需求的一些因素为依据，把一个产品的整体市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群具有需求特点的相似性，这样的消费者就构成了一个细分市场（又叫子市场或亚市场）。这样，属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在显著差异，而属于同一细分市场的消费者则具有极为相似的需求。1）市场细分的条件可测量性可接近性足量性可行性2）市场细分的标准消费品市场①按地理变量细分市场。

5、②按人口变量细分市场。③按心理变量细分市场。④按行为变量细分市场。工业品市场①客户所在行业。②客户规模。③客户的地理位置。④客户的购买行为。3）市场细分程序①选定产品的市场范围。②估计潜在消费者的基本需求。③分析消费者的不同需求。④剔除潜在消费者的共同需求：即对初步形成的几个子市场之间的共同需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为市场细分的依据。⑤进一步分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并。⑥测量各细分市场的大小，从而估计盈利水平。以上细分市场的程序可酌情简化或丰富。2.市场选择1）市场选择的条件适度的

6、规模和发展潜力细分市场的吸引力企业的目标和资源2）目标市场选择战略无差异市场营销差异市场营销集中市场营销3.市场定位市场定位是指企业决定在目标市场上处于何种位置，也就是在消费者心目中处于什么样的地位。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。1）市场定位的方法①以特定的产品特性来定位。②根据特定的产品用途来定位。③根据特定的产品使用者定位。④根据特定的产品档次定位。⑤根据竞争局势定位。⑥根据价格和质量定位。2）市场定位

7、的步骤确定可能的定位差异正确选择竞争优势准确传播企业的定位3）市场定位时机的选择（二）市场竞争战略1.市场领先者战略2.市场挑战者战略3.跟随竞争者市场战略4.市场补缺者战略任务二产品策略一、产品的概念广义的产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品及其非物质形态的服务。物质产品主要包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、味道、成分等）、式样、品牌和包装，它们能满足顾客对使用价值的需要；非物质形态的服务主要包括售后服务和保证、产品形象、销售声誉等，后者可以给顾客带来利益和心理上的满足和信任感，具

8、有象征性价值，能满足人们精神及心理上的需要。二、产品生命周期产品生命周期是指某一个产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的时间。产品生命周期的不同阶段具有不同特征，对于处于不同阶段的产品也应相应采取不同的经营策略。典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。三、产品策略（一）新产品开发所谓新产品，不仅包括全新产品，还包括现有产品的改进、更新换代等。企业获得新产品技