[精选]营销渠道的结构及模式.pptx

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1、第七章营销渠道的结构与模式学习目的本章你应该掌握u      用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；u      识别管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，并能辨别其异同；u      以自己的观察举出水平渠道系统和复合渠道系统的例子；u      分析不同营销渠道结构的优点与缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的渠道结构。你应该掌握一、营销渠道的基本结构结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质：是分销任务或渠

2、道功能在渠道参与者之间的分解与分配。模式：结构的实现形式传统分销渠道模式特点：松散型成员关系零和搏弈关系层级多行政管理示例：改革前的行政组合改革开放后的自然组合生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234图4-1消费品的基本营销渠道生产商生产商生产商生产商代理商分销商代理商用户用户分销商用户用户1234图4-2工业品的基本营销渠道传统的营销渠道存在的主要弊端容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。多

3、层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。传统的营销渠道存在的主要弊端多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。我国分销体系的现状和趋势1、大批发市场萎缩2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营思考：什么行业连锁发展最快？原因是什么？连锁经营怎样盈利？3、渠道扁平化思考：扁平化的原因？4、决胜终端我国分销体系的现状和趋势原因：广告效果降低终端截杀

4、在中国效果明显渠道精耕细作提高渠道效率终端发展迅速，渠道末端向乡镇延伸思考：农村市场的特点？二、垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约

5、为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的、美国联合食品杂货商公司契约型垂直渠道系统特

6、许经营组织特许商将自己拥有的商标、商号、产品、专利、技术、专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢管理型渠道案例——中华中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区

7、域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.第三节水平渠道系统水平渠道系统:是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟第三节水平渠道系统例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。生产制造商水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。中间商水平渠道特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿

8、连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店