[精选]市场营销管理战略决策过程.pptx

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1、第10章企业市场营销管理过程10.1市场营销战略10.2市场营销计划10.3市场营销组织10.4市场营销控制10.1.1市场营销战略的概念与特点10.1市场营销战略市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上,确定企业营销发展的目标,做出营销活动总体的、长远的谋划,以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。10.1.1市场营销战略的概念与特点市场营销战略具有以下特点：⑴全局性⑵长远性⑶纲领性⑷竞争性⑸应变性⑹相对稳定性10.1.2市场营销战略的构成要素10.1市场营销战略10.1.2市场营销战略的构成要素1）战略思想2）战略目标⑴市场营销战略目标的含义⑵制定市场营销战略目标的要求①突出

2、重点②一致性③可测量性④可行性10.1.2市场营销战略的构成要素⑶市场营销战略目标的具体表现①市场占有率目标②贡献目标③发展目标10.1.2市场营销战略的构成要素3）战略方向4）战略重点5）战略对策6）战略阶段10.1.3市场营销战略决策过程10.1市场营销战略10.1.3市场营销战略决策过程确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他功能战略企业整体层次业务单位、产品和市场层次图10-1战略决策的内容和步骤10.1.3市场营销战略决策过程首先，企业要在整体上确定总的任务。其次，企业要确定其目标。再次，企业要安排好其业务组合。最后，制定其他功能性战略计划。10.1.3市场营销战略决

3、策过程图10-2以顾客为中心，营销为综合职能部门顾客生产营销财务人事10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析10.1市场营销战略10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析1）市场竞争策略⑴分析竞争者⑵竞争性定位战略——分析自己所处的位置①高质量竞争战略②低成本战略③差异性战略④聚焦战略10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析⑶市场竞争策略分析所谓市场竞争策略，是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。①市场领导者策略②市场挑战者的竞争策略③市场追随者的竞争策略④市场拾遗补缺者的竞争策略10.1.4实现市场营销战略目标的策略分析2）市场发展策略企业的市

4、场发展策略主要有以下几种:⑴市场渗透策略⑵市场扩展策略⑶产品开发策略⑷经营多角化策略⑸一体化发展策略3）市场形象策略观念应用10-1豪门啤酒的“二点”切入豪门集团位于河北省丰润，归属唐山市。集团把第一市场切入点定在唐山，果然，它很容易占领了唐山啤酒市场。随后，豪门选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市，作为第二点进入市场切入，又取得了成功。这样，豪门啤酒在华北地区便有了一定的名气，为构筑华北市场打下了基础，从而标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成。10.1市场营销战略观念应用10-1【分析提示】豪门集团采取了聚售竞争战略，首先集中力量切入并占领唐山啤酒市场，接着又选择市场竞争弱于毗邻北京的天津市

5、场作为第二制高点进入切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进了，逐步形成了自己的市场范围。10.1市场营销战略10.2.1市场营销计划的含义与作用10.2市场营销计划市场营销计划是关于一项业务、产品或品牌在营销方面的具体安排和规划。10.2.2市场营销计划的要素10.2市场营销计划10.2.2市场营销计划的要素1）内容提要2）市场营销目标3）市场营销策略4）市场营销政策5）市场营销程序6）市场营销规则7）市场营销预算8）市场营销控制10.2.3市场营销计划的类型10.2市场营销计划10.2.3市场营销计划的类型1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划三大类2）按计

6、划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划10.2.4市场营销计划的制定与实施10.2市场营销计划10.2.4市场营销计划的制定与实施1）制定市场营销计划的原则(1)系统性原则(2)灵活性原则(3)连续性原则2）制定市场营销计划的程序一般按以下程序进行：⑴进行市场营销状况分析⑵进行机会与问题分析10.2.4市场营销计划的制定与实施表10-1优势与劣势分析表⑴竞争优势技术成本质量服务⑵本企业得分(1—10分)8684⑶竞争者得分(1—10分)863⑷改变名次的重要性低高低高⑸支付能力和速度低中低高⑺建议采取的行动

7、保持不变监控监控追加投资10.2.4市场营销计划的制定与实施⑶市场预测⑷确定营销目标⑸制定营销策略⑹制定营销政策和程序⑺制定行动方案⑻编制营销预算10.2.4市场营销计划的制定与实施3）市场营销计划的实施⑴制定行动方案⑵建立组织结构⑶制定相应的政策和报酬制度⑷开发人力资源⑸建设企业文化和创造管理风格10.2.4市场营销计划的制定与实施表10-2市场营销计划实施的问题营销计划要素营销计划实施所要回答