如何利用各种工具实现直复营销的整合.docx

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1、如何利用各种工具实现直复营销的整合10月20日，TNT公司携手世界营销协会、科特勒咨询集团及解放日报报业集团《新闻晚报》在上海浦东香格里拉酒店中国宴会厅举办菲利普・科特勒之夜！新浪独家网络视频直播本次晚宴。以下为菲利普・科特勒演讲实录：菲利普・科特勒：谢谢尊贵的贵宾，女士们、先生们，谢谢你们今天晚上来到这里和我们在一起。我很担心其它的国家用我的理论，当然到现在用的还比较好。他们还必须要做出调整，你们在中国也一样，你们要根据我的理论和中国的实际结合起来。我提供的原理当中是讲直营的一些概念，这就是我想要讲的内容。我这里并不只是说直复营销，而是一个整合的直复营销，因为有很多工具可以联系在一

2、起用。比如说有直邮，有销售人员上门，有很多工具，这些可以整合在一起。另外就是数据库的市场营销，这是直营的基础，必须先有一个数据库，有一些客户的信息才可以做直营。另外光寄信还不够，这只是单方面的，并不是一个交互式的交流，所以我们希望有一个方法，你能够和你的客户进行条件进行讨论，他们可以找你，你也可以找他们。建立以关系为基础的营销就是这样，不仅仅是卖一样东西，而是建立一个客户的忠诚度。我今天晚上会告诉你们怎么用这些工具提升你们的营销。市场上的销售首先是从大众营销开始的，希望达到每一个人，有人说市场非常大，我们为什么不对市场做一个分析，看看细分市场怎么样。然后我们说光划分还不够，有一些是利

3、机市场，这些市场是比较独特的市场，也许我们从这些立即利机开始。还有人讲是地区市场，是根据地区划分市场营销的方式。我们谈的人是超过一个人的。我们今天是一对一的市场营销，也就是说在市场营销过程中，如何能做到一对一。你也许仍然会想地区市场怎么样，你们可能在这里也会这样做。在美国有一家公司，他们在人口当中划分出了62种，这是其中一些名字，比如说贵族，有一些生活在美国很多年了，也许他们第一次登录美国的时候就已经在那边了，所以他们的血液有贵族血统的，他们是比较高端的人。当然也有一些新贵。当然每个国家都有退休人员，他们也有某种需求。我们在美国还有很多少数民族，其中有一些是拉丁裔的人。如果是给拉丁裔

4、的人，他们的广告行销市场，市场行销方式就会有所不同。他们比较喜欢的是枪和皮卡车。我觉得他们喜欢枪，他们喜欢皮卡，所以他们看起来是很彪悍的。我想中国以后也会这样有细分市场，可能有62种，甚至100种不同的细分市场。这就是区域划分，但是不管怎么样，我们还是要走到一个个客户中去。我们看一下一本书上的一句话，150%的利润来自于客户中的20%，他们是你们的天使。恶魔是你客户中的另外20%，因为他们让你损失很多钱，所以你就得不到150%的利润。所以有这样的客户，有好的也有不好的，会成为你头疼的客户。所以你要好好的分析这些不同的客户，这些客户中的每一个人要好好的分析，看看他们究竟是金牌客户，是白

5、金客户，是银客户还是铁客户，或者还有我们所说的铅客户，他们是用铅做的，你要把客户进行分群。如果说你要走到客户个体中去，你还要分别一些东西，因为直复营销、数据库营销等等这些术语，很多含义都是相通的。比如说一对一的营销和关系营销，我们有的时候还会用CRM来解释，就是客户关系管理。我刚才也提到了一些交互式的营销。现在我们来看一下那些让我们侧重每一个客户的公式是IDIC，这样大家可以更好的记住。要找到你的客户，然后对客户进行分别，然后了解他们的需求，和你的客户进行沟通，另外你还要得到更多的信息，然后把你的产品进行客户化。我另外还要加上一条叫做个性化，你的信息，一定要让你的客户了解他，所以ID

6、IC应该说是非常理想的一对一营销的战略。另外我们知道直复营销其实不是一件新鲜的事情，它是来自于美国，很早他们就发产品目录。现在农夫不用到城市去，他可以把那些在农村销售的东西，可以通过产品目录的方式了解，实际还可以买钢琴、种子，所以我们有产品目录的营销。也许我们可以把这种模式更多的应用于农民，另外有手机的话就可以下订单。另外我们还有一些俱乐部，比如说音乐、歌曲都可以通过这样俱乐部的方式进行订购。另外我们还可以由公司发送邮件，一些信用卡的营销也通过这种方式。比如说有的人的女儿要去上大学了，这个家庭可能就要申请贷款，有些人要买车，所以这个家庭很可能需要一个购车的贷款。银行写信给你，因为他知

7、道女儿多大年纪，他知道你们这个家庭将需要什么。所以我们说的数据库营销就是这样一个系统，能够给我们足够的信息，而且可以得到很高的反馈率，因为他知道什么样的人会对这些信息感兴趣，所以会得到比较高的反馈率。另外他的成本也是非常的低。如果我们没有计算机的话，我们就没有办法做今天这样数据库的营销，如果我们没有软件，没有这些COOKE的话就没有办法做。如果没有人来创造一个数据库，或者说是数据挖掘的这样一些工具的话，我们也没有办法做数据库营销。所以刚才我们说了直复营销需