电子商务基础与应用（西电版）第6章 网络交易行为.ppt

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1、第六章网络交易行为6.1网络交易行为概述6.2网络消费者的购买行为6.3企业的网上交易行为6.4电子化政府采购行为6.1网络交易行为概述在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。网络交易是指交易各方通过计算机网络(主要是因特网)所进行的买卖交易。这种交易不仅仅是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业的销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念及一般理论。用行为科学

2、的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：　　(1)虚拟市场主体的行为。　　(2)网络交易购买类型的研究。　　(3)购买者心理因素的研究。6.2网络消费者的购买行为网络消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。6.2.1网络消费者的购买动机　　1.网络消费者购买动机的概念所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。2.网络消费者的需求动机1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用　　在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。

3、需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(AbrahamH.Maslow，1908—1970年)在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设：　　(1)人们在生活过程中有着不同的需求，一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；　　(2)人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求；　　(3)当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需求。根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层

4、次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析有着重要的指导作用。　　第一层次：生理的需求。　　第二层次：安全的需求。　　第三层次：社交的需求。　　第四层次：尊重的需求。　　第五层次：自我实现的需求。图6-1低收入消费者的需求强度图6-2一般收入消费者的需求强度图6-3高收入消费者的需求强度2)现代虚拟社会中消费者的新需求　　马斯洛的需求层次理论可以用来解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差

5、别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。3)兴趣　　在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。4)聚集　　人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常

6、常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，孩子又都有自己的工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。5)交换　　聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。3.网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面。　　(1)理智动机。　　(2)感情动机。　　(3)惠顾动机。4.网络消费者的需求特点网络消费是一种新型消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。　　(1)网络消费仍然具有层次性。　　(2)网络消费者的需求具有明显的差

7、异性。　　(3)网络消费者的需求具有交叉性。　　(4)网络消费者需求的超前性和可诱导性。6.2.2影响消费者网上购物的外在因素　　1.商品价格从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时必须考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对于一般商品，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。2.购物时间这里所说的购物时间包含两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。3.商品

8、挑选范围“货比三家”是人们在购物时常常使用的方法。在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。人们可以“货比百家”、“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。而且，消费者可以从两个方面进行商品的挑选，这是传统的购物方式难以做到的。4．商品的新颖性追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不太计较。6.2.3网络消费者的购买过程网络