[精选](新模板)年度营销策划项目工具.pptx

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1、年度营销策划项目工具整体思路概述：从计划到执行A.市场调查B.项目诊断C.营销战略宏观环境调研行业竞争调研消费者调研分销渠道调研内部管理调研调研结论战略力诊断产品力诊断价格力诊断分销力诊断传播力诊断诊断结论产品认知竞品分析市场细分目标市场竞品分析品牌定位营销战略综述D.营销目标E.营销策略F.执行计划销量收入目标分销渠道目标整合传播目标营销策略总纲产品策略价格策略网络分销策略整合传播策略产品策略执行计划价格策略执行计划网络分销执行计划整合传播执行计划G.绩效考核权责界定绩效计划绩效考核绩效实施绩效反馈价格对品牌选择的影响价

2、格决策产品线定价需求的价格弹性对价格变动的反应促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估问题对策研究细分确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征概念测试包装测试确定最佳产品设计产品改进控制商店试销品牌定位与再定位试销确定分销方式渠道成员态度批发、零售的分销强度渠道价差批发、零售点选址市场研究的第一个问题是明确研究目的，研究目的可以分为问题识别研究和问题对策研究问题识别研究市场潜力研究市场份额研究品牌形象研究市场特征研

3、究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究问题对策研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究…市场研究宏观环境分析模型宏观环境分析PESTEL模型社会文化环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。自然环境分析一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题经济环境分析经济环境包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。政治法律环境分析政治环境分析人口政策、能源政策、物价政

4、策、财政政策、货币政策；法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。人口环境分析人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响科技环境分析科技发展促进社会经济结构的调整；科技发展促使消费者购买行为的改变；科技发展影响企业营销组合策略的创新3.行业发展史的调查与研究行业研究逻辑思路2.产品及工艺的调查与研究6.行业结构及逻辑的研究4.行业中主要角色的研究5.行业关键

5、数据及表达方法7.行业成功的关键因素1.企业所属行业的确定行业研究的逻辑思路现有客户新客户现有竞争力新竞争力经营成本竞争激烈客户群体增大带动利润增长地域扩张加剧客户转换成本降低增值服务逐步成熟客户基础扩大利润增长稳步增加客户转换成本增加新兴服务种类增加增值服务带动利润增长长期合作维系客户关系客户转换成本增加价格竞争激烈利润空间趋于饱和服务趋于大众化客户转换成本降低规模服务价格客户规模小客户规模大产业集成度低产业集成度高建立价值竞争力产业一体化产业分散实施重点关键成功因素主要潜在风险以主营产业为核心，适度的发展相关产业横向

6、纵向实施相关产业多元化扩大各个产业的规模适度的实现不同产业的集成核心产业技术能力把握客户需求产业匹间的配度高产业投资过于分散资源争夺，引发产业冲突多层次的销售渠道产业间的平衡资源争夺，引发产业冲突渠道无法支持丰富的中间产品高素质的销售渠道整合的正泰品牌管理能力难以支撑新的商业模式竞争更为激烈客户认知不配合实施步骤扩大产业集成度扩大企业服务及解决方案的利润贡献水平相关产业多元化扩大相关产业规模产业一体化样本示例价值产业分析制定企业发展战略在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有

7、的品牌地图坚实刺激解决方案价格E+–R消费群体EE=感性R=理性+=多-=少中间区域,相关度高价值极图例激励消费抑制消费服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典个人效率高技术美誉感性化需求理性化需求都市青年明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成

8、果，看重效率、高科技、创新偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高精力旺盛，急性子，冲动，有激情都市青年