[精选]国际市场营销之产品策略.pptx

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1、第8章国际市场产品策略2010-81国际市场营销第一节产品策略第二节新产品开发第三节管理产品生命周期2010-82国际市场营销第一节产品策略一、产品的五个层次二、产品的分类三、产品的组合决策四、产品线决策2010-83国际市场营销与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性●有形属性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等●无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit)产品系列属性●产品广度：不同产品的大类数目●产品深度：各类产品的品种

2、数产品系列的变化●新产品开发的频率与内容●产品改良的频率与内容●产品淘汰的频率与内容2010-84国际市场营销一、产品的五个层次核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2010-85国际市场营销核心利益—顾客真正所购买的基本服务或利益（如，住旅店，购买“休息与睡眠”）；形式产品—产品的基本形式（如旅馆的硬件设备），包括商标、包装、式样、特征等；期望产品—购买者购买时通常希望和默认的一组条件（如旅店的服务水平）；延伸产品—增加的服务和利益，这可以区分竞争者产品（如旅店，送鲜花）；潜在产品—产品最终可能实现的全部附加

3、部分和新的转换部分，即提示可能的发展前景。可见，产品＝有形属性＋无形属性个案：那么，这就是所谓的创新吗？2010-86国际市场营销消费者利益本质服务部分辅助服务部分2010-87国际市场营销例：消费者购买汽车的原因取得空间上的移动服务手段通过拥有汽车，表示自己的经济地位通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱好与选购品位2010-88国际市场营销以购买汽车为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性安全的空间移动手段造型、颜色油耗、价格无形属性品牌、地位信贷、维修技术支持2010-89国际市场营销2010-810国际市场

4、营销2010-811国际市场营销以口红为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性2010-812国际市场营销本质服务部分口红女性购入的不是口红的物理与化学属性女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦口红制造商的真正的竞争对手？2010-813国际市场营销以口红为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性带给女性美丽与自信的优质口红包装、价格不掉色润唇无形属性选购顾问化妆指导品牌效应热情接待退换货2010-814国际市场营销以麦当劳的汉堡包为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性2010-815国

5、际市场营销本质服务部分麦当劳的汉堡包●因为汉堡包美味好吃才卖得好？●麦当劳实际上提供的是什么？★味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包2010-816国际市场营销以麦当劳的汉堡包为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性1～2分钟内可以吃到的汉堡包质量、口感新鲜、分量品种等无形属性快速环境、公平音乐、赠品2010-817国际市场营销本质与辅助服务的竞争日本：CD与手机的竞争从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发

6、时间、消除寂寞。手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。2010-818国际市场营销本质服务与辅助服务两者的关系●本质服务是否符合顾客的需要●辅助服务能否最恰当地放大本质服务的魅力（吸引力）2010-819国际市场营销补充个案：梁咏琪有孩子吗？2010-820国际市场营销二、产品分类1，根据产品耐用性和有形性分类：非耐用品—消费快、购买频率高的特点；耐用品—如冰箱，需要采用人员推销；服务—无形的、可变的、易消失性，一般要求质量控制、供应者信用等，如理发和修理。2，根据消费者购买习惯分类：方便品—顾客经

7、常购买、几乎不做比较和购买努力的商品，如报纸、牙膏等。方便品又分为日用品、冲动品、救急品；2010-821国际市场营销选购品—消费者在选购中，对产品的适用性、质量、价格等基本方面要作出比较，如家具、服装、重要机械等；特殊品—指具有特殊品牌标记的产品，消费者愿意为此特殊性努力；非渴求商品—消费者一般没有听说过，或者即使听说过也不会积极购买的产品，如墓碑、墓地、意外伤害保险等。2010-822国际市场营销3，工业品分类材料和部件——指完全要转化为成品的产品，又可以分为原材料和半制成品；资本项目——指部分地进入产品中的

8、商品，包括装备、附属设备；2010-823国际市场营销三、国际市场产品设计：标准化或定制化跨国经营的公司必须做出的决策：标准化和定制化产品战略，哪种更适合海外市场？标准化——在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品；定制化——对产品加以修改，即适当调整产品，使其适应当地市场特点。2010-824国际市场营销标准化和定制化，各有其优缺点。在决策的时候，需要考虑这些因素：产