[精选]市场区隔与定位.pptx

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1、市場區隔與定位1林建煌教授/市場區隔與定位本章大綱第一節市場的定義與目標行銷第二節市場區隔的內涵第三節市場的區隔變數第四節產品定位2林建煌教授/市場區隔與定位學習目標市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？什麼是目標行銷？STP行銷的步驟為何？市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔的準則為何？消費市場的區隔變數有哪些？組織市場的區隔變數有哪些？何謂產品定位？產品定位的步驟為何？3林建煌教授/市場區隔與定位市場的定義需要(Need)購買力(Money)購買意願(Attitude)市場market：產品的現有及潛在購買者的共同組

2、成（對特定產品具特定慾望且願意並有能力購買的一群人）。4林建煌教授/市場區隔與定位同質市場(HomogeneousMarket)採用無差異行銷(UndifferentiatedMarketing)異質市場(HeterogeneousMarket)採用差異行銷(DifferentiatedMarketing)同質市場與異質市場5林建煌教授/市場區隔與定位行銷人員對市場的行銷作法大量化行銷區隔化行銷集中化行銷個人化行銷6林建煌教授/市場區隔與定位圖7-1市場的行銷作法市場行銷組合(A)大量化行銷7林建煌教授/市場區隔與定位圖

3、7-1市場的行銷作法（續）市場區隔一市場區隔二市場區隔三市場區隔四行銷組合一行銷組合二行銷組合三行銷組合四(B)區隔化行銷8林建煌教授/市場區隔與定位圖7-1市場的行銷作法（續1）市場區隔一市場區隔二市場區隔三市場區隔四行銷組合(C)集中化行銷9林建煌教授/市場區隔與定位圖7-1市場的行銷作法（續2）行銷組合一行銷組合二行銷組合三(D)個人化行銷10林建煌教授/市場區隔與定位目標行銷的作法：STP行銷市場區隔(Segmentation)界定區隔變數，並進行區隔的劃分。描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。區隔

4、選定(Targeting)評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。選定目標的區隔市場。產品定位(Positioning)尋求每一市場區隔可能的定位概念。選定、發展與傳達所選定的定位概念。11林建煌教授/市場區隔與定位圖7-2STP行銷的步驟市場區隔區隔選定界定區隔變數描述區隔剖面選定目標區隔市場區隔排序尋求可能定位傳達定位概念產品定位12林建煌教授/市場區隔與定位進行市場區隔的原因市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個

5、別特定區隔的需求。透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。13林建煌教授/市場區隔與定位有效市場區隔的準則異質性(Heterogeneous)足量性(Substantial)可衡量性(Measurable)可接近性(Accessible)可回應性(Actionable)14林建煌教授/市場區隔與定位圖7-3常見的消費者市場區隔變數行為變數地理變數市場區隔的變數人口統計變數心理變數動機人格生活型態利益忠誠度時機使用率人口密度氣候城市大小區域國家宗教家庭生命週期教

6、育程度職業年齡種族所得性別15林建煌教授/市場區隔與定位組織市場的區隔變數地理位置顧客業種顧客購買數量產品的用途主要的購買條件購買策略購買的重要性顧客關係顧客的採購習性16林建煌教授/市場區隔與定位影響市場區隔吸引力大小的主要因素市場區隔的大小市場區隔的競爭強度組織的資源與優勢接觸該市場區隔的成本市場區隔的未來成長性17林建煌教授/市場區隔與定位產品定位的步驟辨認相關的競爭性產品品牌辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖找出目標顧客的理想點尋求

7、可能的定位位置選定產品定位位置傳達所選定的產品定位位置18林建煌教授/市場區隔與定位Proter&Gamble；P&G寶鹼公司生產11種品牌洗衣粉8種品牌香皂6種品牌洗髮精4種品牌洗碗精4種牙膏洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一品牌洗衣粉的定位亦不同。19林建煌教授/市場區隔與定位◎產品差異化包括1.特色2.績效3.一致性4.耐久性5.可靠度6.可維護性7.樣式與設計◎服務差異化包括1.訂貨容易2.運送3.安裝4.顧客訓練5.諮詢6.維修7.其他◎人員差異化◎通路差異化◎形象差異化

8、包括1.識別2.象徵3.氣氛4.活動20林建煌教授/市場區隔與定位定位策略種類1.以產品屬性定位低價、純、超薄、濃縮、強效…2.以產品類別定位造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類…3.以滿足消費者利益定位去頭皮屑、減肥、防止、增加…4.以目標市場定位幼兒、女性、高所得、單身、人格…5.以使用場合