[精选]市场营销》.pptx

《[精选]市场营销》.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第8章营销第1节营销概况第2节营销的目的与设定第3节营销方式1第1节营销概况：灵活运用的市场营销方法的总称。它有需要征得同意这一大前提。：信息和传递方法的数字化→传递速度加快，并可以在瞬间实现对多人的同时传递。手机进一步强化了这种效果。2营销的优越性（1）理想的营销工具的密度速度的提高高度的个别对应成本优势（2）从到电子化媒体较高层次的“11”交流3速度的提高传统营销信件制作印刷装订邮送配送效果测定信件制作电子发送→效果测定4与有关的三个概念垃圾邮件：选择退出的权利，有两个含义：一是视同承诺，即如无积极的否定，就视作同意；还有一种是

2、要求对方终止继续发送信息：指顾客有愿望，并自己提出诸如同意或许诺这样的明确意见。5用户的特点交流的电脑化个人隐私意识的增强。不使用实名的用户正在增加。可以匿名的和使用量增加。多个地址和人格多元化。按工作与个人、一般朋友和好朋友的区分，分别使用不同地址的。通过购买商品的用户越来越多。突破了传统的口头传递信息的界限。传统：传播速度的有限性；传播人数的有限性。6对其他媒体的影响（日本）因为使用量的增加，其他媒体的利用率都有不同程度的下降电话　　　　－53.2%信和明信片　－33.7%非卫星电视－25.8%－23.2%杂志－23.1%7的口

3、头传递机制★弗里茨•海达的均衡理论A与B两人为朋友。A喜欢海外旅游，但是，B对海外旅游不感兴趣。假如A邀请B一同参加海外旅游。此时，B如何处理呢？B的关系选择：海外旅行或拒绝AA的关系选择：取消海外旅行或讨厌B为了保持与A的关系，B提高自己对海外旅行的兴趣，以保持关系平衡。这就是均衡理论。A与B的关系越深，平衡意识也越强。8海达的均衡理论不均衡不均衡不均衡均衡AAAA○○○○XX○○BX海外旅行BX海外旅行BX海外旅行B○海外旅行9的口头传递效果★案例：电脑病毒通知病毒名特征发作日期注意事项与感染后对策▲正是具有这一强大的口头传递效

4、果，所以也经常为黑客所利用，让病毒通过地址自动发送，扩大感染面。10的口头传递效果★案例：寻找阴性型血液时间：2000年5——6月内容：包括病情与医院信息。发信者：患者丈夫的朋友结果：40人申请献血。（按1/2500的比例，至少有8万人收到了这个）11的口头传递效果指数口头传递效果指数大于1：发生较大的口头传递效果小于1：口头传递效果消失★假设有人看到一个，觉得有意思并推荐给别人的比率为20%，可推荐人数为1.5人。则口头传递效果指数（）为＝20%＊1.5＝0.3如果可推荐人数为6人，则＝20%＊6＝1.2如果这6人进行相同的作业，

5、口头传递效果指数还将扩大。决定口头传递效果指数的因素：传递欲望与传递对象规模12对购买行为的影响成为消费者购买的通过缩短顾客的购物决策过程缩短市场营销过程★与模型13与模型AIDMA广告促销人员促销的信息传递14影响模型的手段决策过程顾客状态的目标促使态度变化的手段A（注意）不知道提高认知度个人I（兴趣）无兴趣形成评价顾客交流D（欲望）欲望低下唤起欲望杂志广告M（记忆）印象不深加深印象公用A（行动）犹豫促使决策专用15第2节营销的目的与设定★公司例该公司拟向市场推出高档冰淇淋产品，但不准备进行网上直销。因此，其营销的主要目的设定如下

6、：●提高新产品的认知度●提高对新产品的了解●提高顾客对新产品的忠诚度问题何在?16营销目的(从功能的角度看)（1）销售目的（2）筛选顾客目的（3）顾客培养目的（4）提高现有顾客的满足度与忠诚度的目的（5）维持顾客目的17（1）销售目的销售目的：也就是零售，如书籍、音乐、葡萄酒、打折机票、音乐会入场券等，为数众多。根据销售内容的区别，销售目的又分为价格提示目的商品说明目的18价格提示目的电脑类商品：单纯且彻底的价格提示打折机票的广告的内容：起降地、航空公司、时期、价格19商品说明目的认知度高的商品：只需传达与商品有关最新信息即可，而

7、无须介绍品牌本身。认知度低的商品：要增加详细的商品说明及其能带给顾客什么利益？★以世界最大的书店为例，在的阶段，只要顾客选择“”，相关的新书信息就会很快送到。除了书名和作者名以外，还附有4行左右的介绍。20（2）顾客筛选目的主要是通过圈定潜在顾客，筛选出可能成为本企业顾客的部分。★比如说保险销售，首先要吸引一定数量的可能顾客，然后通过、邮送资料、电话访问、上门访问等方式，提升与顾客的关系级别，达到初期接触的目的。21（3）顾客培养目的不发生实际交易，但是可以将顾客带入购买程序的下一阶段。这是一个促使顾客形成购买意图的过程，不是0或1

8、的选择，而是0（怀疑）→0.5（可能）→1（顾客）的诱导过程。这一阶段，需要增加顾客对商品的了解。如房产销售的初期接触（介绍房子本身）→该房子作为不动产的意义。22顾客培养目的理性的关系时间转化为顾客第一封第三封第二封23（4）提高现