[精选]市场营销第5章竞争者行为.pptx

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1、第5章竞争者行为分析科特勒论营销：忽略了竞争者的公司往往是绩效差的公司，效仿竞争者的公司往往是一般的公司，获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。营销中真正的胜利者，不是战胜了市场，而是战胜了竞争者竞争者分析竞争者行为分析竞争策略分析第5章竞争者行为分析产品规划的参考依据帮助自身产品实现市场定位为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考提高自身产品的差异化程度市场策略的制定依据借鉴竞争对手的市场营销策略和手段拓宽自己的营销思路选择可进攻或需回避的市场制定出具有针对性的市场竞争策略竞争对手分析的目的和意义一、确定竞争对手OR站

2、在市场的角度站在产品的角度谁的产品与本企业的产品争夺同一目标用户群体，并且与本企业的能力相当用户在选择产品时，在哪个品牌或产品之间做选择，并且被选择的对象与本企业的能力相当企业在特定市场上通过提供同类或类似的商品或劳务对市场地位所做的争夺。迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁市场角度行业竞争观念完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业行业结构类型决定行业结构的主要因素价格、产品、企业数量、进入退出难易程度、竞争者竞争对手分析内容框架图谁

3、是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？二、竞争者行为分析判断竞争者的战略判断竞争者的优势和劣势估计竞争者的反应识别主要竞争对手选择应对竞争者的策略竞争对手行为分析的步骤分析竞争者的目标市场占有率心理占有率情感占有率从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随即型竞争者1、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图利润最大化、提高市场占有率2、竞争者的竞争策略同一

4、战略群体不同战略群体3、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越市场占有率心理占有率情感占有率4、评估竞争者的反应模式从容不迫型（迟钝型）竞争者选择型竞争者强烈型竞争者不规则型竞争者竞争成本高低竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模反应的速度反应的质量反应的创新性5、制定本企业的竞争策略竞争者的强与弱竞争者的近与远竞争者的良性与恶性进攻目标三、竞争策略基本竞争策略市场地位策略成本领先策略差异化策略集中化策略市场领导者策略市场挑战者市场追随者市场补缺者1、成本领先战略成本领先标新立异成本集中特色集聚战略优势战略目标行业范围细

5、分市场成本优势特色优势目标市场集聚基本竞争策略成本领先战略企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。基本竞争策略.导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者需要克服的进入障碍具有成本领先地位的企业还能有效防御来自替代品的竞争低成本高份额高利润更新快2、差异化竞争战略是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或

6、培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。基本竞争策略差异化战略的优点差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。企业能否同时追求成本领先和差异化两种战略？3、集中战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。棕榈航空公司全球最小的航空公司

7、1、有两架播音737客机2、每年总载客量只有7.5万人次3、航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人特色定位把自家的花带上飞机商务舱的双人床服务机上提供美容保健服务在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果评为世界上最令顾客满意的航空公司利润率远远高于大航空公司第三节竞争策略三大基本竞争战略市场地位策略集中战略差异化战略成本领先战略市场补缺者策略市场追随者策略市场挑战者策略市场领导者策略战略战术10%20%30%40

8、%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额二、市场地位策略一阵营二阵营康师傅VS统一背景资料2000年之前，统一和康师傅差距很小，销售额一个30亿，一个20多亿。截至2007年，康师傅200亿，统一还是20多亿。但是在四川市场，因为酸菜口味