[精选]市场营销学价格策略讲义课件.pptx

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1、第十二章价格策略营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。科特勒的经典话语10/8/20212休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布

2、雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。10/8/20213该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1）使史密

3、诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。休布雷公司的妙招10/8/20214本章纲要1.影响定价的因素2.定价方法3.定价技巧4.价格调整10/8/20215第一节影响定价的因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场

4、需求政府政策竞争价格10/8/20216一、定价目标10/8/20217产品成本是理论上的价格底限二、产品成本10/8/20218低廉的飞机票价2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高

5、于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。10/8/202191、价格与需求成反向变动2、需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度3、需求交叉弹性：替代品与互补品4、需求是定价的最高限三、市场需求需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，以“1”为区隔。10/8/202110需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB10/8/202111需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹

6、性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB10/8/202112四、竞争10/8/202113政府的有关政策、法律法规。五、政策法规10/8/202114第二节定价方法一、成本导向定价加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！10/8/202115成本加成定价法成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格，则有：P=C+CS=C（1+S）也可以从商品价格出发，倒扣一个

7、百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有：P(1-d)=C10/8/202116按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉的价格：单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元）10/8/202117不同商品加成率相差很大9％14％50％10/8/2

8、02118加成定价法被普遍应用的原因：卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平10/8/202119第十二章定价策略（二）目标利润定价法这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时