[精选]四川移动世界杯主题营销案例.pptx

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1、2006年世界杯新业务营销四川公司执行情况上报四川移动通信有限责任公司数据部2006.08目录营销实施前存在的问题营销现状市场竞争形势消费者需求案例简介及主要措施背景介绍对市场影响和经验总结执行后的效果分析营销实施前存在的问题营销实施前存在的问题四川公司在世界杯活动以前，各类手机上网套餐用户总数只有98453户，套餐用户规模不够这样就造成了手机上网用户业务使用率不够频繁，用户使用习惯芨需加强的问题也造成了手机上网用户流失率较高，彩信流量核减用户的投诉压力较大的问题另外，各类梦网短信、彩信、语音杂志业务美誉度需要进一步提

2、升，以寻求新业务规模与收入的长久提升营销现状营销现状四川公司在世界杯活动以前，通过线上、线下多种手段推广手机上网业务，日增套餐数接近100人很多目标用户，如流量在300KB～1MB左右的手机上网用户，没有适合他们的套餐，他们更愿意使用“标准资费”（500KB的流量就需要15元GPRS流量费，500KB能下载20张左右20KB大小的图片）造成了大量套餐用户的流失，不利于手机上网业务的持续发展通过前台、后台等多种方式提高客户满意度和新业务美誉度，需要加强与营销活动的结合市场竞争态势市场竞争态势“世界杯”赛事是2006年度影响

3、最为广泛的事件之一，在竞争对手小规模切入世界杯营销的背景下，中国移动充分利用“世界杯”热点，提升中国移动企业形象，将中国移动手机上网以及彩信、短信等新业务打造成能及时轻松地获取世界杯资讯的媒体平台，对促进中国移动从移动通信专家向移动信息专家的战略转型具有重要意义消费者需求日韩世界杯中国观众超过110亿人次90%以上观众通过CCTV收看了世界杯67%，74.58亿人次在家中收看世界杯33%，38亿人次在单位或公共场所收看35岁到54岁的观众为最主要收视群体男性观众比例占64%女性观众比例占36%以上数据均来自2002年央视

4、索福瑞公司调查世界杯整体用户需求分析世界杯整体用户需求分析信息获取专业球评比分预测中场游戏与其他球迷互动利益需求对奖品需求强烈；尤其是开赛前，奖品是很大的刺激因素情感需求很期望表达自己的观点通过社区、博客将球迷网罗到一起信息获取早晨最及时的新闻速递，对比分的直接了解，新闻播报利益需求需要奖品去刺激和带动用户参与情感需求不至于落伍；赶时髦整体精神需求不很大；真球迷伪球迷利益需求情感需求—情感宣泄审美需求—信息获取消费者需求世界杯，真假球迷都要看不分男女不分老幼不分真假适合企业品牌传播观众与国内赛事转播由于晚间赛事在12：0

5、0之前开赛的占到全部比赛的65%，之后开赛的比赛占到45%；淘汰赛全部为晚间11：00之后开赛；决赛、半决赛比赛都是2：00之后开赛；选择在家看球或者与亲友共享将会是大多数国内观众的首选。及时地赛事提醒、结果竞猜、精彩下载将会是国内观众主要的赛事信息需求；晚间看球，白天依然回味，交流与分享是白天的话题目录案例解决的关键问题和现实意义资费、业务渠道、促销、传播支撑背景介绍案例简介及主要措施对市场影响和经验总结执行后的效果分析案例解决的关键问题和现实意义四川公司在世界杯活动以前，各类手机上网套餐用户总数只有98453户，活动

6、后套餐用户总数达到1239842户，新增1141389户，套餐规模达到活动前的12.6倍，相关短信、彩信、彩铃业务规模进一步提升在集团公司的统一指挥和引导下，分公司全力执行，上下联动，为整合体育内容资源，完善无线体育领域新业务策划、组织和运营能力积累了宝贵的经验提高手机上网用户业务使用率，用户使用习惯得到加强;稳定了手机上网用户，彩信流量核减用户的投诉问题得到有效缓解另外，各类梦网短信、彩信、语音杂志业务美誉度得到进一步提升，促进了新业务规模与收入的长久提升做早做实做深早安排按照集团公司计划，提前准备各项资源，4月下旬即

7、下发文件衔接集团公司和地市公司，上下联动开展新业务淡季营销做深入加强市场调研，对发展问题收集并集中解决将管理重心下沉加强渠道闭环管理，引导用户对数据业务消费细落实制定分解可量化的、有具体行动方案的目标任务培训先行、检查跟踪细分用户行为，加强精细营销上下联动、细化执行出实效（1）手机上网门户：门户移动梦网直接访问方式移动梦网—>2006德国掌上世界杯短信点播方式F到18632信息费资费免费或5元/月或0.5元/次业务内容包含资讯、娱乐、游戏、竞猜四类业务（2）短信门户：发F到2006，获取世界杯赛事互动竞赛和资讯全部产品目

8、录（世界杯短信产品信息费统一为包月8元、按条点播0.5元）（3）彩信门户：发短信M到2006，获取世界杯赛事互动竞赛和资讯全部产品目录（部分业务免费）（4）彩铃门户（IVR）：通过12530/12590提供IVR门户；开通12590畅享世界杯专区，内部包含名嘴评球博客、赛事直播、赛事提醒3类业务，通过挂机短信、PUS