房地产项目广告策划课件.ppt

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1、第八章房地产项目广告策划一、广告目标房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定；广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80%，广告目标就应以如何达到80%的销售量为目标；如要求在一个月内让30%以上的市民知道新推出楼盘的名称，此时广告目标就应以如何让30%以上的市民知道为目标。确定广告目标时，要考虑消费者的认知深度和认知过程的阶段性，确定分阶段的广告目标。第一节广告策划目标2二、广告

2、目标包括的内容（一）在制定广告目标时，主要考虑以下六个方面：1、所要卖的房子的特点是什么？了解产品阶段，从产品整体类型上确定可以达到的广告目标2、最重要特点是什么？深挖卖点阶段，找出阶段内最最能打动消费者的特点3、目标消费者是谁？找到目标受众，明确广告靶子4、消费者为什么买或不买？影响购买因行为因素分析，价格？户型？区位？5、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使这些信息有效的传达出去？明确定位，进行信息包装，选择合适的媒体与组合策略指向目标受众6、用什么样的准则来测定传达信息的效果？如何进行效果评估，能否对广

3、告过程进行监控。第一节广告策划目标3二、广告目标包括的内容（二）案例位于情侣路畔的珠海“万科•金域蓝湾”的广告目标是这样指定的：1、广告中必须阐明的机会点和问题点：楼盘的地段和景观的硬件属性；楼盘规划的品味定位2、目标消费者是：年龄在28~45之间，文化程度高，家庭收入在10000元以上，职业以高级白领、公务员和企业高管为主。3、广告品牌的个性是：稀缺海景，收藏情侣路一线海景；轻松居家，位居老香洲，基础设施齐全。4、媒介计划考虑：从筹备期开始，集中兵力，以总销售额的3%的广告费用在大众传播和户外媒体上，告之消费

4、者。5、期待人们看过的反应：人们知道“金域蓝湾”，知道其黄金地段，无论价格如何都想去看看。6、测定广告效果：通过电话咨询人数和现场客流量的多少来鉴定。第一节广告策划目标4三、广告目标的误区（一）广告目标误区1、提高知名度广告的目标仅仅在于提高项目的知名度就等于没有找到目标。因为只有有广告，就自然产生知名度。2、促进销售这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标，每个房地产广告的最终目标当然都是为了促进销售。3、建立品牌这是一个无比美丽却又很容易落空的希望，品牌内涵是什么？有足够的广告费吗？靠什么来支持？这些基础

5、如果不存在，就无法谈到品牌建立。第一节广告策划目标5三、广告目标的误区（二）避免方法1、每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行清晰的表达，比如：（1）传达降价的促销信息（2）传达度假式生活的具体内涵（3）传达项目是国家示范小区等唯有具体、清晰，看广告的人才清楚广告想要说什么，如果信息对买家有吸引力，广告效果就会水到渠成的实现。2、广告目标也可以分阶段实现，如华发新城首次公开发售，广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别为：（1）铺垫期以系列广告传达华发新城的特点——国际化大型社区，具体描绘巨大社

6、区的发展（2）发售期通过价格与形象之间的落差来推动销售（3）发售后建立、巩固华发新城珠海明星楼盘的地位，主要以销售业绩、物业水平、专家评价、媒介报道为依据。第一节广告策划目标6房地产广告目标明确后，企业可以制定广告预算，一个完善的广告预算可以对广告决策、广告管理、广告评价来说都是非常重要的。第二节广告费用预算7一、广告预算的内容（一）广告调查费用包括前期市场研究费用、广告咨询费用、媒介调查费用、广告效果调查费用。（二）广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用

7、。（三）广告媒体费用指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用。（四）其他相关费用是与广告活动有关的公关活动、SP活动、直接营销等费用（例如短信、邮寄等）。第二节广告费用预算8二、广告预算的影响因素（一）竞争程度这取决于房地产市场的竞争情况，竞争激烈、竞争者数量多时，需要较多的广告费用投入。（二）广告频率国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能产生该广告的记忆；接触次数达到6次一般被认为是最佳频率；当广告频率超过一定程度，一般认为8次以后，将会产生

8、负影响。但有时也不一定受这些具体数字的约束，同时，高频率也意味着投入不菲的广告费。（三）房地产的销售进度销售刚开始时，往往广告预算较高，当销售进度达到将近一半时，许多企业投入最大的广告支出；在销售接近尾声的时候，广告预算就很低了。（四）房地产的可替代性对于使用功能来说，房地产具有可替代性，对于替代性强的房地产，一般要求做大量的广告，突出于其他楼盘的差异性。（五）企业品牌一个知名的品牌所