新京报,促销之憾.docx

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1、新京报，促销之憾早上的街头，新京报在促销一一一元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。因为，新京报是我近期服务过的一个客户，所以，就停下来观察。买的人不少，但也并不踊跃。晚上，六点多走出写字楼，看到过街天桥的步梯旁还有个新京报的报童在叫卖一一手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗手液的赠品，少人问津。这么超值的赠品促销，一只“免洗洗手液”最起码也要十元左右，是一份报纸的十倍，怎么还会买剩到晚上呢？三个故事第一个故事：鞋油的故事，是我朋友老贺的实战案例。一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出

2、“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。这个促销活动，和新京报的相比，在价格和促销力度上都不及，但为什么消费者的反馈却反而积极得多呢？当时，老贺身边的人也不理解，因为，以前买一赠一或打折降价的活动也不少，甚至鞋油一元钱打折也卖过，却从没有多大效果。先听听老贺的解释：最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元，是日常必需品。所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。因此，促销包的十元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送的且潜在收益很大——毕竟宣传的

3、是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐成本不过五元，稳赚五元——100%的利润率。第二个故事：台历的故事，是我某天早上经过西直门地铁口时看到的。某企业为宣传，免费送台历，经过者，直手相索，围者如云。一位妇女在等了良久后抱怨说：“我都等了好久了，怎么还不给我？”而派送的中年汉子，被众人围逼在地铁出口的一个墙角，护着装台历的纸箱，也直嚷：“大家先让我转个身行不行？”而那个台历，设计得黑乎乎的，套了个透明胶袋纸，不见得多好。但未等我走远，就听到那个汉子不无遗憾地说：“对不

4、起了，各位，没有了。”台历的故事说明，即是小利，若是免费的午餐，消费者也趋之若鹫。这实现是满足了消费者占便宜和避免风险的消费心理。某超市晨起送咖啡，而排队等送者如长龙，也是一个例证。第三个故事：“手机送话费”的故事，是联通首先开始，移动后而实行之的促销。这一促销，其成功先是解决了联通CDMA的推广难题，后是解决了移动保护其VIP客户的防御问题。其关键也是一个“送”字，而送的确实物有所值。无论是降低了用户的使用成本，还是变象免除了手机款，用户几乎是无风险地得到了真金白银。价值置换故事之后，我们先谈谈“置换营销”的促销思想在赠品

5、/联合促销上的应用，即通过价值置换，创造震憾的价值体验和超额的利润回报。具体的，在此类促销中，价值置换就是使主销品和促销品在消费者心目中实现价值互换，通过促销品的价值补偿消费者的付出，基本消除消费者的交易风险和交易成本，并产生高额利润回报，同时，主销品成为震憾价值体验的来源。前面的鞋油故事和“手机送话费”都是价值置换的经典应用。第一个故事中的“价值置换”在于：“明则卖鞋油，实则卖伞”。用户的实际价值体验是花10元买到了伞，在保证不吃亏的情况下，得到两盒高档鞋油。伞补偿了消费者的付出，使之成为无风险交易，而所谓的高档鞋油产生效

6、用溢价，产生震憾的价值体验。而赚钱的秘密在于：雨伞的批发价4元，一盒鞋油成本0.5元，“买二赠一”的总体成本为5元，稳赚5元——100%的毛利率。显然，利润来源并不是“利润=鞋油价格－鞋油成本－雨伞的成本（5元=10元－1元－4元）”，而是“利润=伞的一般售价－雨伞的成本－鞋油成本（5元=10元－4元－1元）”，即利润归根到底是卖伞赚来的，是伞的批发价和零售价间的差价。通过类似的大量案例，要实现“震憾的超值价值体验”和“超额的利润回报”，价值置换在赠品类促销应用中应遵循五大基本原则：（1）明晰性原则：被赠、被搭、被联合的促销

7、品，质量越标准化、价值越容易看到，效果越好；2）模糊性原则：主销品，质量越不标准化、价值越难判断、价格变动范围越大，则价值体验越强，越有利于促销方案的高利润定价；（3）同一性原则：主销品和促销品的潜在需求人群越能保持一致性，则价值置换越容易进行；（4）普遍性原则：对促销品的需求在目标人群中普遍性越广，比如日常用品，则更利于提高目标人群的参予度和促销的有效性；（5）成本优势原则：促销策划方必须在“促销品”的取得上（至少相对于消费者）有短时间内的成本优势，并且，在主销品上不存在严重削弱这一优势的成本劣势，才能保证高额利润率。为什

8、么要这样呢？首先，促销品质量标准、价值容易判断可以消除消费者的顾虑，使他们容易判断购买成本，降低他们的购买风险，最终是使价值清晰可见。这是促销方案能够产生吸引力的基础。消费者是厌恶风险的，台历的故事就说明了这一点。只要是无险的，利再小，吸引力也大。而一旦有风险，潜在收益再大，其吸引力也会受