模块二金融产品营销流程和营销计划

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1、模块二金融产品营销流程及营销计划知识目标：1、掌握金融产品营销流程的含义和选择时应考虑的因素；2、掌握金融产品营销流程的设计原则和设计步骤；3、掌握金融产品营销计划应包括的各项内容；4、掌握如何有效的执行和控制金融产品营销计划。能力目标：能运用金融产品营销流程和营销计划的知识为商业银行或保险公司等金融企业制定产品营销计划。第一部分金融产品营销流程当今金融企业竞争异常激烈，没有一个科学、系统、周全的流程策划是很难成功的。因此，营销流程策划也受到了各金融企业前所未有的重视。一、金融产品营销流程及其选择金融产品营销流程是指金融产品营销的全过程。随着金融业的

2、发展，尤其是金融产品营销的发展，现代金融产品营销流程较之以往的简单营销发生了很大的变化。金融产品营销流程的选择直接制约和影响着整个金融产品营销计划和策略的制定和执行效果。金融企业选择营销流程一般应考虑以下因素：一是产品因素，它包括金融产品的类别、金融产品的服务对象和金融产品的价格等；二是市场因素，这里主要考虑的是金融产品消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等；三是金融企业自身的条件，这包括金融企业的类型、金融企业规模与实力、金融企业对市场是否熟悉等；四是营销成本和效益的评价，这也是营销流程选择的最终因素。金融企业在作出选择之前，对各

3、种可供选择的营销流程的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较。二、金融产品营销流程设计金融产品营销流程的设计是一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事。尽管如此，我们还是可以总结出一套金融产品营销的基本流程图，为金融产品的营销工作做些简单的指导。金融产品营销流程设计，主要应该遵循三个原则：一是创立有价值的营销流程，能为公司带来利润，能提高客户的忠诚度和满意度；二是注重异质化的流程建设，体现公司的差异化；三是创建难以模仿的营销流程模式，例如使流程的畅通具备一定的专业技能和管理知识、品牌忠诚度或市场控制能力等。金融产品营销一般要经过营销环境分析、金

4、融产品购买者行为分析、目标市场选择、确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略、营销流程效果评估几个步骤，下面对这一基本流程进行说明。第一步，营销环境分析。在这一步中，主要是分析金融产品的营销环境，包括宏观营销环境和微观营销环境。这一步的核心是比较本公司与目标竞争对手在同等市场形势下，在公司品牌、产品特色、政策灵活、市场占有和成本变动趋势等方面的差别。第二步，金融产品购买者行为分析。在设计流程的时候，不能光盯着自身现状，而应该把目光对准的终端客户，多从他们的角度去考虑和设计流程。在这一步骤中，金融企业要分析购买者需求，找出影响购买者行为的因素，以及掌握购

5、买者决策的过程。第三步，目标市场选择。根据不同客户群体对特定服务项目重要程度的认识进行客户细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务。之后，对各类客户进行比较，选择目标客户群。第四步，确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略。在比较不同营销策略，判断不同营销策略组合的收入、成本和资金需求情况。包括营销价格的客户接受度，营销渠道在运转过程中所能达到的覆盖率以及促销队伍的规模和成本等。第五步，营销流程效果评估。营销流程效果评估的主要工作内容是了解营销流程工作是否按时、保质的完成，是否达到预期的效果等进行评估工作；还要确定工作中的问题，是否需要对营销流程进

6、行调整或者重新规划。第二部分金融产品营销计划一、金融产品营销计划概述金融产品营销工作缺乏计划将会导致行动和经费开支上的混乱，使金融企业在市场竞争中处于劣势地位，因此每个金融企业必须用计划来对待市场。营销计划是金融产品市场营销过程中最重要的工作之一。金融营销计划是营销领导层酌情对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。营销计划主要用于描述使用营销资源达到营销目标的方法，听起来简单，实际上很复杂，资源和目标在金融企业之间会有变化，即使在同一个金融企业当中，也会因为时空的变化而有所不同。营销计划是一个不断重复的过程，执行当中，

7、应该不断的检讨与修正。二、金融产品营销计划的内容营销计划的内容，将随着决策层的需要不同而不同。不过大多数营销计划，特别是金融产品计划和品牌计划，主要包括下列内容：经理摘要、企业当前的营销状况、机会和问题分析、确定目标、营销战略措施、行动方案、营销预算、控制。1、计划实施摘要。计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和措施的概括说明。金融产品市场营销计划需要提交上级主管或有关人员审核。由于他们不一定有充足的时间阅读全文，因此可以通过摘要，把计划的中心描述出来，便于他们迅速了解、掌握要求，迅速抓住计划的要点。计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的

8、战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有2到3页，占整个计划长度的10％左右。2、当