浅谈女性期刊受众理念的变化1

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1、浅谈女性期刊传播理念的变化李海燕（内蒙古师范大学学术期刊社；内蒙古呼和浩特010022）作者简介：李海燕，（1973—）女，籍贯内蒙古临河市人，内蒙古师范大学讲师，硕士研究生，研究方向为女性与媒介通讯地址：内蒙古呼和浩特内蒙古师范大学学术期刊社邮编：010022电话：13327113162E--MAIL：lhyty@imnu.edu.cn[摘要]经济的发展和变化，使得女性期刊的受众理念发生了的变化。女性期刊的受众理念大致经历了一个从“传者中心”到“读者中心”的演变过程。两种理念的出现和各自的时代背景

2、联系在一起，并有各自特点。在对前述两种受众理念进行扬弃的基础上，建立新的理念，在努力为读者提供良好服务的同时，也不能忘记自己的社会职责，努力提升读者的道德和文化素质。[关键词]受众政府读者理念马克思说：“经济基础决定上层建筑的变革。生产力的发展引起生产关系即经济基础的变化,随着经济基础的改变,上层建筑或慢或快也要发生变化”1978年中国共产党第十一届三中全会的改革开放，1992年中共十四大确立的社会主义市场经济体制，使得社会向多元化发展。作为社会建制之一的女性期刊，许多传统的概念被解构和颠覆，传播理

3、念正在发生新的变化。女性期刊的传播理念大致经历了一个从“传者中心”到“读者中心”的演变过程。两种理念的出现和各自的时代背景联系在一起，并有各自特点。从中西方女性杂志的分化与发展过程中可以看出来，女性杂志在向着大众化、商业化方向的演变中，都不可避免地开始脱离其服务于女性解放的政治使命，而为各种社会力量所缠绕，成为这些力量争夺女性读者的空间。女性杂志作为一种文化产品，要受到商品生产规律的制约，否则女性杂志难以发展壮大。但是，杂志又有着自己的文化属性和性别属性，因而，不论其是否自觉，女性杂志都是在参与女性

4、价值观念的建构工作。当前，我国社会正处于转型时期，新旧价值观念处于混乱冲突之中，社会主导价值观念的重塑将是这个时代文化的使命，是每一个学者都无法回避的挑战。在社会转型中，性别观念也处于急遽变化之中，大众类女性杂志作为一种女性的精神文化产品，在女性价值观念的建构中起着越来越重要的作用，因而是极其值得关注和研究的对象三阶段是90年代初期——现在，这一阶段兴起了豪华消费类的女性时尚杂志，代表性杂志为《时尚》。时尚杂志一改过去以发行为主要收入的赢利模式，广告成为其主要收入来源，并将读者锁定在具有消费实力的白

5、领女性阶层。因此杂志印刷精美，追求视觉效果，内容上也较多采用了商业式的美学话语，致力于传播消费文化，从而树立了自己“美的使者”的形象和身份。与此相应，杂志努力塑造的是以个体为本位、以消费为实现形式的理想女性。这个阶段，商业力量是这一类女性杂志的主导力量。最后，论文通过从出版经营和内容呈现两个层面的梳理，分析了女性杂志出版的变迁及背后的制约力量，从中总结出制约杂志面貌的四种主要力量：政府力量、读者力量、商业力量、学术力量。这些力量对杂志的影响无论是在方向上和强弱上都是不一样的，杂志依次经历了以政府力量

6、、读者力量、商业力量为主导的这样一个变迁过程。这种变迁过程是一种自发性的过程，在每一个阶段，杂志都过分为某种力量所主导，因而呈现出某种偏颇。论文最后提出，从这四种不同的力量出发，加强对杂志的理性干预，才能推动中国的女性杂志向着更为健康和平衡的状态发展。它即包括对杂志内容组成的分析，如封面、各个栏目、广告、图片等，也包括杂志内容所传达的价值观念将女性杂志放在了社会转型的大背景中，对影响杂志的各种经济、政治、文化环境进行研究，从而可以使研究呈现出系统性、完整性的面貌来，以更好地、更深入地理解女性杂志的发

7、展及其规律。一、传者为中心的理念1978年文革结束后，《中国妇女》重新复刊，一些省市的妇联也恢复或创办了自己的杂志，如1982年创刊的就有广东的《广东妇女》、河南的《妇女生活》、黑龙江的《妇女之友》等，在新时期初期，女性杂志仍然是妇联杂志一统天下的局面。这些杂志因为隶属于各级妇联，在恢复或创办之初基本上是沿用了原来的宗旨，因而成为行政性、行业性的妇女刊物。《中国妇女》杂志，更是因为历史传统和最高的行政级别而与国家政权再次联姻，而且，开始借助行政订阅的方式发行。所以，在复刊初期，《中国妇女》杂志的发行

8、量位于女性杂志之首，超过百万份，保持了其国家级大刊的地位。但复刊后的杂志，很大程度上继承了原来的意识形态宣传风格。由于政府拨乱反正的政治使命需要重新进行意识形态宣传工作，也由于杂志刚刚创办，对妇女的现实问题缺乏调查和了解，因此，复刊初期（1978－1983年）杂志的内容甚至出现了比50年代中期更加政治化、形式化的倾向。尽管后来杂志不断在内容上做出调整，但由于各种因素的制约，杂志在短时间内很难做出根本性的调整。因而，发行量一直下滑，在1983年之后，先后为《家庭》、《知