中都大厦客户定位报告

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1、中都大厦客户定位报告(摘要）刘凯随着中都大厦工程的进展，销售事业部工作重心将从策划包装工作转移到销售工作上去。在此之前，我们必须明确潜在客户的的工作重点和工作方向。我们认为，房地产营销最重要的一项工作就是客户定位工作。以下，我们将从五个方面来阐述中都大厦的目标市场即客户定位。一、写字楼市场最新购买及成交动向1、从楼盘角度看在去年底，我们重点调查了北京西区的写字楼项目，同时也考察了东区的联合广场、泛利大厦、嘉里中心等项目，从楼盘角度分析写字楼客户的最新动向。部分楼盘客户动向项目名称租售情况98年客户动向及成交分

2、析国际金融大厦租售未成交投资广场租售成交一层1000平米通泰大厦租售未成交国际企业大厦租售会计师事务所2000平米及小户计4000平米远洋大厦销售三单，合计2000平米（优惠期2080USD/M2）平安大厦出租出租10000平米以上金玉大厦销售两单，合计5000平米，包括投资担保公司2000平米凯旋大厦销售未成交首都时代广场销售未成交联合广场租售成交20000平米嘉里中心出租成交4000平米泛利大厦销售中国证券设计中心7000平米及小户1000平米2、从客户角度看从去年11月起，我们用三个月的时间，动用了各种

3、关系和资源，对北京目前写字楼市场上比较活跃的游动客户，重点是金融机构，进行了逐一拜访及调研。部分游动客户需求表客户名称需求与否需求面积工商银行北京分行Y支行分理处需现房建行北京分行Y支行分理处需现房农业银行总行Y2－3万平米中国银行N北京市商业银行Y支行分理处需现房中国再保险Y3000平米保监会Y5000平米联合证券N华夏证券N南方证券N海通证券N国泰证券N渣打银行Y租国际货币基金组织Y租海关总署Y2－3万平米中轻总公司Y3000平米国家粮食储备局未定自建或购买同时，我们在今年初进行了客户再次摸底──客户问卷

4、市场调查，也积累了部分客户。综合以上调查，我们可以得出如下结论：1/98年市场租务活跃。甲级写字楼租金跌破15USD/M2/月，造成了中档写字楼客户向甲级写字楼升级换代的效应。2/金融机构成为写字楼市场的购买主力，也成为各个楼盘竞相争夺的焦点。3/投资公司对房地产投资欲望低迷，同时投资参建、合作建房的难度增大。4/目前市场上仍然有客户。如邮票公司，因万国邮政大会今年在北京召开，正在寻找长安街一线的写字楼项目。二、过往三年大型客户成交案例分析98年初和98年底，我们两次对过往三年大型客户（10000平米以上）成

5、交案例进行调查，结果如表所示。调查的成交案例共42个，其中认购10000平米以上面积的金融保险机构16家，占调查结果的38％，部委机关8家，占被调查结果的19％，大型集团公司11家，占调查结果的26％，外资公司3家，占调查结果的7％，外省机构4家，占调查结果的10％。调查显示：1/金融机构在每年均有购置大面积写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；2/部委机关购置写字楼的面积多在10000－20000平米之间，由于97年国家规定部委机关三年内禁止购买办公楼，因此在近三年内，需求市场趋于饱和；3/集团公司在过去三年

6、内购置了一定体量的写字楼，随着经济的不断发展，以及日益趋于国际化，有实力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力；4/外地驻京机构以及外省的集团公司近两年有向北京发展的趋势，需求市场巨大。5/客户在购买写字楼时，不仅考虑办公的相对独立性，同时区域因素也十分重要。近两年，西部地区逐渐成为金融机构注视的热点，此次调查的案例中，在西部地区购买写字楼的金融机构客户就达14家，占调查比例的33％。6/大型客户的承受价位大多在11000－13000元/M2之间。三、需求主体分析中都大厦写字楼的需求主体可以分为国

7、内需求主体和国外需求主体两类。并划分如下：国内需求需求主体国外需求国内需求：金融机构/集团/公司/地方政府/事业单位驻京机构/中央、国家机关事业单位国外需求：合资、合作企业/-独资企业/?国外驻京办事机构根据中都大厦的整售策略及所处位置的特点，我们认为，国内需求主体是中都大厦客户定位的重点。支持我们这样判断的依据主要有：一，本项目是内销项目。二，由于亚洲金融风暴的影响外资企业纷纷收缩在华业务甚至暂时退出中国市场。三，外资公司受所在国政策、投资方向等限制购买需求占市场成交比例甚少。四，本项目位处西区对外资客户的

8、吸引力相对较小。四、客户市场细分随着市场的不断发展，客户也在不断成熟，在选择楼盘时更加谨慎。同时，北京的写字楼客户"大众市场"正在分化成很多细分市场，而每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。（一）宏观市场细分由于中都大厦的营销战略是整售策略，即整栋策略和整层策略，那么客户基本上是哪些有能力购买10000平米以上或者1000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近两年的多次调查和