立足本土文脉迸发城市激情——苏堤春晓名苑营销策划案例

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1、立足本土文脉  　　迸发城市激情  　　　　演绎新生活方式——“苏堤春晓名苑”营销策划案例（节选）　　策划：上海天地行房地产营销有限公司第一章  关于天地行2003年7月2日，上海农口万盟房地产有限责任公司与上海天地行房地产营销有限公司在上海花园饭店举行了“苏堤春晓名苑”项目的营销代理签约仪式，至此，以“新上海精神·新国际生活”为营销理念的上海地标性景观豪宅，横空出世。略第二章  关于项目一、苏堤春晓名苑项目简介“苏堤春晓名苑”位于普陀区与静安区交界地带，北依苏州河，南贴长寿路（上海著名的商住一条街），东临叶家宅，西靠武宁路，与上海南京西路CBD在10元的出

2、租车起步价范围内。周边有家乐福超市及多条公交线路，虽然属于普陀区，但也是市区住宅的上佳地段。紧邻苏州河是该案区位的最大价值所在。苏州河从景观价值而言，政府总投资200多亿元，10年时间进行大规模整治改造，目前一期阶段性治理已经大功告成，无论是水质，还是两岸景观，都得到较大改善，而两岸的楼盘价格更是足足翻了一番。从人文价值而言，苏州河见证了上海的洋场文明、工业文明和今日的人居文明，作为上海市唯一的一条历史河流，没有理由不成为这个城市最具人文底蕴的生活基址。因此该区位的住宅价值不可限量。该案体量在市中心楼盘比较而言，也非常难得。该案占地总面积78.29亩（约52

3、200平方米），建筑面积21.17万平方米。这样大体量的楼盘形象对上海城市的面貌必然都会带来重要影响，因此，该楼盘的开发任务任重而道远。本案开发商是上海颇具盛名的国家一级资质开发商农口房地产开发有限公司和杭州影响最大的绿城房地产开发有限公司（后更换为万盟房地产开发责任公司），雄厚的开发商实力和颇具文化意识的项目负责人为该案拉开了序幕。二、市中心高档住宅，缺什么？“市中心高档住宅，到底缺什么？”是开发商拿到土地后，一直在探讨的问题。这个探讨，延续了整整三年。来自两大开发股东的老总都是在房产界模爬滚打多年的开发商，深知“开发理念”的重要性，为此，他们做了大量的研

4、发工作，有规划设计的前言为证：“规划设计是房地产开发的灵魂。我们以特别挑剔的目光和精益求精的态度，力争使该项目在规划设计阶段就必须立足于精品水准之列，这直接决定了项目在市场推广阶段的成功与否。我们认为，住宅产品正在从工业化设计走向市场化设计和策划设计，以及建立在实物形态上的一种新的生活方式的构思。百年上海滩，融入各国建筑风格及流派的住宅，沉淀闪光的却是贯通中西的海派特色，信手拈来的抄袭之作，其辉煌是短暂的，顽强的民族文化时时刻刻向不谙水土的舶来品挑战。因此，要打造精品水准的楼盘，是没有捷径可走的。我们赞同，任何一个民族、一种文化，都有其独特的居住环境理想模式

5、。居住环境的审美活动是人文环境理想的具体体现。而理想的居住环境模式的形成与特定民族和文化的生活经验是密不可分的。人文的居住环境理想在不同程度上指导着人们的选择、改造或创造自己的居住生活空间。作为开发商，是应该牢牢把握这个原则的。”在中国的都市化运动中，始终面临一个严峻的建构性挑战：作为城市化运动的惟一外发型国家，中国必须以后发的优势，避免西方国家在都市化中所走的弯路，注重住区的长远生命力。在西方国家城市化高潮时期，城市快速发展和扩张，出现一些世界性的超级特大城市和城市群地带。然而，城市的过度及无序发展，也产生了一系列的社会问题，即所谓的“城市病”。欧美国家在

6、工业化晚期出现了日益严重的“城市病”问题，诸如：交通拥挤、住房紧张、社会秩序和治安状况不良、城市环境污染严重、环境质量快速下降等。在此背景下，以富裕人群和中产阶级为主体的部分城市居民选择到城市的近郊乃至远郊居住，从而出现住宅郊区化和城市“空心化”的现象。伴随郊区化的浪潮，大型的郊区购物中心（SHOPPINGMALL）和一些办公楼宇也随之出现，居住、工作、购物、娱乐等实现一定程度的就地平衡。欧美国家大城市周边的一些小镇和卫星城就是这一现象的产物。郊居化对西方国家城市结构和居住方式的演变的影响是深远的。城市中心和市内出现一定程度的衰败，甚至成为“贫民窟”的所在地

7、。西方国家在经过郊居化的进程后，为解决城市“空心化”的问题，出现各种类型的市区重建计划，并形成新都市主义的思潮。从消费行为学来分析，人们之所以不愿在市区购置豪宅，是因为中心城区的住宅缺绿、缺生态、缺宽阔的休闲空间，而随着社会竞争和工作压力加剧，这些东西恰恰成为人们用于缓解心灵紧张与扭曲的最重要元素。当住宅不再仅仅是住宅，而成为一种人们的生活方式时，市区住宅所代表的这种生活方式自然就会被社会所淘汰。但实际上，作为消费者迁出市区，也是承担了一定的机会成本，这个成本倒不是来自于交通，当生活质量提高到一定水平后，交通并不构成障碍。但是舍弃原有的社交习惯和消费方式将成

8、为最大的成本。因此，“苏堤春晓名苑”的开发商决定以此