保健品的营销战略研究.doc

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1、摘要：保健品产业是全球的朝阳性产业，其市场增长迅速，以保健品食品为例。近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，据资料显示，全球保健食品已占整个食品销售的5%。达到上千亿美元，而且每年都以相当快的速度增长。我国的保健品行业兴起于20世纪80年代，在经历了几次大起大落以后，由于国家对保健品制造企业强制实行生产质量管理规范（保健食品GMP）,使得行业逐步规范。再加上新一轮保健品消费热潮的兴起，所以从1999年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。与此同时，因为市场竞争的激烈，整个保

2、健品行业也进入薄利阶段。整个市场将重新划分，竞争将更加激烈并且将上升到一个更高的层次。在市场升级和市场整合的状况下，各保健品厂家纷纷把抢占市场份额和提高市场占有率作为近几年的主要任务，因为这关系着保健品企业未来的发展，因此本文通过本人自己查阅的大量资料，同时运用市场营销学、管理学、经济学等学科理论，讨论了如何在这一竞争激烈的时期完成营销任务和目标。在整篇布局上，本文首先分析了保健品行业的现状和发展趋势，结合市场营销的成熟理论，对保健品的目标市场的细分、定位、选择以及营销策略的事实与控制等方面进行了详细的分析。通

3、过对这一过程的分析较为详细的阐述了保健品公司如何应对环境变化，满足客户需求以完成企业任务目标的营销过程。本论文运用了大量的图表和各种分析工具，模型，整篇论文涉及了战略，市场营销、组织管理、多学科知识，希望本论文写作过程中所用到的一些分析方法和思路能对保健品公司制定市场营销策略和产业发展起到一定的借鉴作用。关键词：保健品；营销战略；市场细分；品牌整合目录1前言1.1研究的目的和意义1.2国内外研究现状1.3本文结构及拟解决的问题2保健品市场顾客购买行为及市场细分2.1保健品市场顾客购买行为分析2.2市场购买行为特

4、征分析2.3影响购买行为的特证因素2.4保健品市场细分3保健产品的营销策略分析3.1先说营销策略的依据4保健产品的营销策略模式4.1概念营销策略4.2个性化订制策略4.3子品牌/副品牌开发策略4.4文化营销策略5营销策略的实施与控制5.1提高管理水平5.2财务管理5.3信息管理6发展我国保健品产业的进一步思考6.1品牌整合6.1.1依托品牌整合比较优势为竞争优势6.1.2品牌整合理论依据6.2建立保健品市场多元化战略运行模式框架1前言1.1研究的目的和意义保健品产业是全球的朝阳性产业，其市场增长迅速，而我国保健

5、品行业自上世纪80年代开始，20年来经历了大起大落，若干企业由此崛起或者衰落。在这过程中，营销手段推陈出新、层出不穷，消费者也日趋成熟和理性。1994年鳖精事件、1998年三株常德事件、2000年补钙风波……每一次都是消费者的信任危机引起的。说明我们的消费者都应经懂得了理性消费，不再和保健品上市初期那样盲目购买了。而作为生产保健品的企业，要想取得好的销售成绩，必须取决于消费者，如何取得消费者信任，成了这个行业永恒不变的命题。于是，在以上的基础上，根据本人所学的专业，在导师的悉心指导下，我确定了“保健品营销战略的

6、研究”这一题目，其目的在于为生产保健品的企业生存与发展提供一定参考。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状1.2.2国内研究现状1.3本文结构及拟解决的问题本文共分为六章,前言概括了保健品的发展状况，第二章介绍了保健品市场顾客购买行为及市场细分，第三章对保健品的营销策略进行分析，第四章进而阐述策略的模式,第五章介绍营销策略的实施与控制,第六章则从品牌营销方面侧重分析我国保健品产业的发展。笔者拟通过对保健产品营销的相关部问题的分析和研究,为保健品的未来发展提供依据和参考。2保健品市场顾客购买行为及市场分析2.

7、1保健品市场顾客购买行为分析2.1.1保健品消费者行为分析的基本内容保健品消费者行为涉及的面很广，内容错综复杂。要分析保健品消费者的购买行为，必须把握其要点，要有一个基本的分析结构。保健品消费者购买行为的分析，一般要回答六个方面的问题：1.对象分析（what）“什么”，即消费者知道什么、购买什么。如减肥保健品有哪些品牌，哪些厂家生产补钙产品等。通过了解评估的结果，了解保健品企业的“知名度”。除此之外，还要了解“买什么”，要搞清产品的被接受程度，如调查消费者买了什么品牌的维生素产品等。通过了解，既可以清楚市场占有

8、率和不同品牌的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供合适消费者需要的保健品。2.购买者分析（who）“谁”，既要了解消费者是哪些人，又要弄清保健品购买行动中的“购买角色”问题。消费者是谁指的是保健品企业的目标消费者是谁；即研究不同的购买中不同人的作用，严格的说，购买者有别于消费者，购买者通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是保健品的消费者，也可能不是，这在不同的购买行动中有很大差