最新营销案例剖析一(营销人必备)

《最新营销案例剖析一(营销人必备)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、营销案例99梅花味精上市奇正操作全案  在创造出了12年净资产增长110倍的奇迹后，一直偏安一隅的梅花味精开始高调起来，探讨从工业品营销走向大众消费品营销的全盘策略，梅花味精一步步进入大众的视野…… 销售好味精的标准 梅花味精集团，一家即便是味精行业的人也不甚了解的神秘企业，偏安于河北一隅，但其却是中国味精行业的巨无霸。在中国味精行业110万吨总产量中，梅花味精集团以75万吨产能位居行业第一。其产能直逼世界最大的味精生产企业——日本的味之素，实际销量已经站上世界之巅，是名副其实的隐形冠军。2008年，公

2、司重磅推出99梅花好味精，以公关策略为主导的新品迅速推向市场，左右味精市场的发展大局，引起了行业的普遍关注。    使命：新品背后的行业责任    众所周知，味精就是谷氨酸钠，自上个世纪初在日本被发现之后，就风靡全世界。不论中餐、西餐，不论包子还是汉堡，似乎都已经离不开这个最初被称之为“鲜味 ”的物质。为提升梅花味精的品牌形象就必须具备产品形象，而高端形象产品的研发策略则是支撑整个品牌战略实施的关键。但作为最普通的味精，高端的研发方向在哪里？消费者能买单吗？    市场上，各种综合调味品的创新曾出不穷，

3、在大众消费市场上，鸡精有一统天下的气势，而味精则成为备受攻击的对象。由于市场上存在大量的70味精，其本身问题层出不穷。(味精行业标准分为国标，部标，企标。国标是不低于99%的谷氨酸钠含量，部标不低于80%的谷氨酸钠含量，其余为盐、糖等添加剂。部分企业自己制定70%的谷氨酸钠标准，严格意义上，此类产品都不能称之为味精，此处70味精指不规范的竞争产品)，这些产品的存在导致消费者对味精抱有偏见，甚至置疑味精的健康度。作为一个产业领军品牌，梅花要承担起改变消费认知，创新行业形象的职责。因此，接下来的新品研发工作

4、，也必将担负起一定的行业责任。    抉择：就以99标准为卖点    2007年年底国家对味精的国标作出修正，根据谷氨酸钠含量分99%纯度的味精、80%以上的加盐味精和增鲜味精三个细分标准。这就是说：好味精是有标准的，好味精的纯度应该是谷氨酸钠的含量大于或等于99%。但，99%纯度的味精并非某个企业的专利，如果没有大的传播，并不具备产品的核心竞争力。    常规的新品研发方向无非从产品技术、概念诉求、渠道性质、目标群体来考虑，但味精这个产品或许太普通，行业或许太透明，或者，它还算不上是高度竞争的行业，因

5、为利润实在太低，又几乎被鸡精产品封杀。单纯就味精的产品技术和概念诉求来说，似乎并没有什么路好走。不管是谷氨酸钠还是乌苷酸钠，都有非常明确的诉求——鲜度，而消费者对此并不敏感。    就味精的渠道来说，除了作为工业品销售，基本上是餐饮和家庭使用，相应的渠道也被分成农贸市场、超市、便利店、购物中心等几类。同样的产品换成不同的包装是否就能够被称之为高端产品？值得怀疑。    就目标群体而言，或者可以分为直接使用者和间接使用者。厨师是间接使用者，家庭使用算是直接使用者。前者非常专业，善于烹调拿手好菜，而对于调味

6、料的使用，则是精挑细选，或者要同时使用几十种调味料才能烹调一碟绝活。而后者之中也不乏奇人，但很少会专业到拿几十上百种调料放在自家狭小的厨房里，或者奔波忙碌，难得有闲有钱享受一番，日常的饭菜自是简便实用健康至上。高端的味精对厨师来说意味着什么？更绝妙的鲜吗？那么，对普通家庭来说，又意味着什么？还是鲜吗？    似乎每个方面都有些思路，但每个方面都没有足够理由支撑这个品牌使命。回归到品牌使命本身，梅花味精需要借助一个新产品来撬动整个市场，塑造品牌影响力。那么，这个产品的传播意义需要更强。综合味精市场的现状，

7、我们建议推出“99梅花好味精”系列新品，直接以“99标准”为诉求，倡导国标，为行业树清流。在这个主题确定之后，产品研发的细节逐步呈现。    包装：别致造型提升形象    作为梅花味精的高端产品主要针对高端渠道，例如进入商超，所以必须提升产品形象，因此不妨从包装大小、便携程度、美观实用方面考虑。比如，到上海的久光百货购物的消费者，如果顺便买点味精或鸡精的话，她根本不需要5kg的大包装，更看不惯普通的塑料袋、纸筒，难得下一次厨房的她，看到200g的味精也许会心里发慌。  　她需要的或许是简洁、精致的小玻璃

8、瓶，大概50—75g的量，味精结晶非常漂亮甚至可爱，价格也还能接受。关键是，拿回家即使跟橄榄油、进口番茄酱、奶酪等放在一个空间也不突兀，甚至更加美观、舒适。在这个主导思路下，我们设计了3款包装——自立袋和葫芦型及鱼形玻瓶。使产品更具品质感。    广告：代言人选择讲求公信力    梅花味精的主题既然是公关式的，那在代言的选择上考虑的最多的是公信力，在搜遍所有大小明星和反复对比之后，我们找到了公信力和知名度完美切合的代言人 ——倪萍。作为前央