百思买折戟中国市场的原因分析

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1、百思买折戟中国市场的原因分析——基于市场营销微观环境理论协和学院国际商学系国际经济与贸易专业124622009069指导教师【摘要】一个在北美乃至世界其他地区一路高奏凯歌的世界级零售业巨头百思买电器，到了中国却意想不到地遭遇了滑铁卢。百思买区别于其他家电零售商的特点是坚持走高端路线，侧重特殊人群，同其他家电零售商形成差异化竞争。文章分析了百思买在中国意外折戟的原因，并提出了下一步的营销策略。【关键词】零售业;百思买;营销20世纪90年代以来，经济全球化已经达到前所未有的水平，中国零售市场的巨大发展潜力吸引了众多外商的瓜分。然而，家电零售巨鳄百思买电器却意外水土不服，转变为扩张战

2、略，大力支持全资并购的国内排名第四的五星电器角逐中国市场。至此，家电零售连锁行业形成国美、苏宁双寡头垄断的竞争局面。百思买是全球最大也是最富盛誉的零售企业之一，主营消费电子、家居办公用品、电器、娱乐软件及其相关服务。百思买在过去的20年里成为北美洲最著名的零售品牌之一。不论在北美本土的市场，还是在发展中国家新开发的市场，百思买一如既往地实行高端路线，其著名的体验式营销已经成为自己的招牌，甚至消费者一提起百思买就能想到体验式营销，这种营销方式已经成为百思买家电营销的核心战略。一、百思买公司在中国的经营现状（一）百思买集团介绍全球最大的家电连锁零售企业——百思买（BestBuy）集

3、团1966年成立于美国明尼苏达州，百思买是一家拥有46年历史的公司，总部位于美国明尼苏达州。它最早由一家名为“音乐之声”的小音像制品零售店起家，80年代初期将业务扩展至影像产品，1983年，公司更名为百思买。1983年，百思买改变了市场策略，开始采用大规模销售的方法，包括提供多元化的产品，并以“超级市场”的概念来经营。1989年，百思买引人注目地改变了它的零售方式，引入自助服务和折扣店的概念，使消费者在购物过程中拥有更多的自主权。（二）百思买在中国的投资概述2003年9月，百思买在上海设立了百思买集团北美地区之外的第一家分支机构——美国百思买采购有限公司上海代表处。成立该代表处

4、的目的是为百思买美国的零售门店采购中国制造的各种消费类电子产品。2004年1月，百思买在上海保税区设立外商在华独资公司——百思买国际贸易（上海）有限公司，投资资金200万美金；2004年5月，百思买国际贸易有限公司深圳办事处投入运营。2004年9月设立了百思买北京办事处。2004年12月11日后，中国零售商业市场对外资全面开放。2006年百思买以1.8亿美元收购江苏五星电器75%股权，其时该公司位列国内第四大电器连锁企业12月，百思买在上海徐家汇开出首家店。2008年10月百思买第二店在上海艰难落地，此时距其首店开启已有22个月。随后，它一口气在上海又开出4家门店。2008年年

5、底百思买在北京赛特开出店中店，双方采取联营模式，此店并未列入百思买官方的门店清单之内。2009年百思买花1.85亿美元买下五星电器所余的25%股份，2010年百思买终于在苏州和杭州开店。2012年2月百思买因经营不当，宣布关闭在中国大陆的9家门店。其在中国的经营业务整合到旗下的五星电器品牌中。二、百思买在中国投资失败的原因分析市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。微观环境与企业紧密相连，能直接影响与制约企业的营销能力，以下借助微观营销环境理论对百思买的在中国遭受滑铁卢事件进行分析。（一）百思

6、买的自身因素百思买采取的是完全自营模式，现货现款，从上游供应商购买产品之后，自己组织销售，所有的导购员、促销员以及其他的员工都是百思买的员工，都由百思买来发放工资。这样的模式可以令百思买有100%的决策权，但是也导致了如下结果：1．运营成本高百思买选择完全自营，店铺的装修成本和员工支出成本以及现款现货的采购方式占用了大量的资金使成本居高不下。店内的商品陈列格局并不是按品牌归类而是按商品类别分类而且更多考虑的是顾客的体验，面积宽大，摆放密度低，店铺的使用成本高。所有这些成本都会转嫁到产品身上，导致产品的销售价格升高。而国美、苏宁则采用由供应商自主装修展台，出租场地，供应商派驻促销

7、员，售后再向上游供应商付款，而且大量挤占挪用供应商资金，大比例返利扣点模式相比，完全没有一点的成本优势。在开店费用上无法得到供应商的资金支持，百思买的成本会高出国美、苏宁数倍。表1百思买及苏宁、国美的运营成本费用率%2009年2008年2007年2006年2005年2004年百思买19.8719.9618.4518.8419.7218.42苏宁电器10.1710.78.4510.0311.7810.33国美电器13.3312.8610.611.398.847.31资料来源：Bloomberg