李明利：茶 借势中秋成品牌管理

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1、李明利：茶借势中秋成品牌管理近段时间，随着中秋佳节日渐一日临近，河北、安徽、广东、江苏等地不少从事茶叶生产的农业龙头纷纷致电方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构），询问他们能否在中秋佳节有所动作？对此，方圆品牌营销机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）认为，尽管中秋作为一个显性的市场机会，长期以来主要份额被月饼、烟酒等品类占据，但茶作为我国一种传统的食品，只要根据其自身的营销属性采取了正确的对应措施，完全可以搭上月饼的快班车，图谋中秋市场。中秋市场谁主沉浮作为一个传统节日市场，中秋有非常明显的

2、节日市场消费特征和潜在的市场机会。从市场消费特征看，主要有消费品类、消费形式和消费内涵三大部分。在消费品类上，中秋市场目前的特征是以月饼为中心，能具体体现团圆、亲情等内涵的消费品的集合物。月饼作为一种有着数千年传承的食品，在中秋市场的消费品类中当然地占据着中心地位。目前我国每年的月饼消费量大约在100亿元左右，在市场企业主体上，也逐渐分出了老字号、酒店、小作坊等区别。从月饼的层次上，受近几年的舆论影响，月饼的消费逐渐向理性回归。但从中秋的消费形式看，由于中秋消费相当一大部分市场来自礼品市场和团购市场，所以，出

3、于各种消费目的影响，仅仅月饼并不能充分体现礼品市场与团购市场的内在消费需求。据此，近几年，与消费者消费文化紧密搭界的品类如酒类、烟类也开始大行其道，实行与月饼为中心的搭配性销售。而从消费者消费趋势看，由于礼品和团购市场的产品的最终接受者非常一大部分比率是30岁以上的人群。这部分人群受舆论和自身各种条件的限制，往往对月饼、烟酒的食用性消费并不大甚至有部分对之彻底抵触，如中老年对含糖或者油腻的月饼，如烟酒对健康的危害。因此，在健康化、个性化的消费背景下，在表面竞争已近白热化的市场环境中，实则隐藏着一个非常大的潜在

4、市场机会。茶可以横刀立马茶作为一种富含各种营养的传统食品，在方圆品牌机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，完全可以抓住这个市场机会。首先从茶自身的营销属性来看，茶一年的营销旺季通常是新茶刚下和各个节日，中秋节作为一个传统节日完全与茶的营销属性吻合。其次，从茶品类的食用性来说，神农尝百草，以茶解毒。不管是从消费者还是科学角度，茶都是健康的代表。完全可以实现与烟酒等产品的差异化，并在一定程度上代表着消费者理性、健康消费的大趋势。第三，从茶品类的内涵看，始于神农三国时遍及天下，茶品类一直以来的立身之本

5、就是文化。外加上，一款好茶所能体现出的价值感和茶经常被用来送礼的消费习惯。茶与中秋市场的潜在理性消费趋势基本吻合。品类未来仍需努力但从消费实际看，具体到茶叶的整体现状和消费者的实际消费心灵需求，茶却存在诸种不足。从消费者的实际消费需求看，任何一个消费者在消费行为未发生前，首先想到的是品类，而真正消费发生时，处于个性需求和潮流的双重影响，更注重的是品牌以及其品牌负载的文化内涵。而正是在这一点上，茶品牌显出了自身的缺失。首先说茶业整体现状，目前我国虽然茶的产量位居全球第一，但茶的质量和茶的价值感却良莠不齐。进一步

6、说，存在着小农生产占主体，有品类无品牌的突出特征。而这些特征下行到市场，就具体表现出了有品无名，市场缺乏细分等缺点。这些都严重制约着消费市场的渗透和扩容。其次，从茶企来说，虽然每个茶企都知道茶卖的是文化，并且每家企业都在专卖店、外包装下足了文化功夫，但其一、其文化往往存在空泛而不具体的缺点，只适应虚谈而无法具体落实在相关目标消费群具体消费行为中；其二、茶企的渠道大多设在茶庄、茶楼等专有渠道，对月饼等产品的大众消费渠道――商超等终端没有丝毫经验；其三很多茶企的外包装本身就是为礼品消费市场而设置，但并没有精确，从

7、而无法实现对个性消费的引导。当然，对于绝大多数的茶企，目前最大的弊端是有品类无品牌，而这直接导致产品的附加价值无法强势突显，也无法实现消费者对产品本身形成强烈的消费信任感。而以上部分，都是茶目前在图谋中秋市场时必须突破的障碍。四大举措异军突起在方圆品牌机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，要突破这些障碍，必须完成品牌构建、精准配置、异业嫁接、系统营销四大举措构建。从品牌来说，这绝不是中秋节营销之必须，而是茶叶产业激活战略的核心部分。具体到中秋市场，如果有品牌，那么，在进行系统包装推出后，有利于品

8、牌知名度的提升和市场份额的提高；如果没有品牌，那么，中秋节不仅是提高销量的重要时机，同时也为品牌推出提供了难得的机遇。但毫无疑问的是，只有有品牌，有明确的定位，巧妙的市场细分，茶业作为一个传统的食品，才能长期在各种节日市场纵横。第二、从精准配置看，中秋消费市场主要的消费文化是礼品文化和情感文化，茶虽然文化底蕴深厚，但在精准度上并不高，尤其在中秋文化的亲情团圆方面，并无茶叶品牌做过类似细分。因此，面对