高端白酒市场运作若干问题的分析与建议

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1、高端白酒市场运作若干问题的分析与建议高端白酒市场运作若干问题的分析与建议转自：《中国酒市场》时间：2004年7月7日8:57　　高端白酒营销的发展由于还处于初步发展的阶段，在营销管理与策划方面都还没有真正成型的模式。通观高端白酒的发展历史，五粮液精品系列酒应该是贯穿了高端白酒营销运作的始终。五粮液集团第一个提出了高端白酒的概念，率先培育了白酒高端消费的高端市场，成长了一大批五粮液精品酒的族群，对推动高端白酒的发展起到了巨大的作用。尽管其最初在运作市场的手法上尚显粗浅，但后续的新生群体已经在营销的各个层面上都显

2、示了其锐利的一面，成长的潜力不可预估。五粮液熊猫瓶型酒就是这个阵营里的一个最为典型的代表。产品从2002年12月18日上市、改进到产品线的扩张展示了一个成功的高端白酒品牌成长的辉煌过程。但品牌在成长的过程中，也曾经遭遇到了发展上的一些阻碍。笔者在2003年运作五粮液熊猫酒的过程中，针对高端白酒市场上经常出现的一些问题向管理当局发表了一些看法。事实证明，公司在突破了这些发展的瓶颈后已经步上了一个快速成长的轨道。　　通过12月18日五粮液熊猫造型酒的上市到现在近两个月实际的市场运作，我们很深切的感受到两个层面的因

3、素在直接地推动着产品在市场上的有效运行：一是五粮液主品牌的强势影响力和价值力在有效地支撑着五粮液熊猫瓶型酒的发展；二是新颖独特的熊猫造型包装为“国酒+国宝”的概念营销提供了一个强有力的发展的载体与平台。这也是我们在营销活动中最能够借助的两个最有效的营销工具，也是我们能够在局部市场迅速地创造出战绩的基本缘由。但在我们对二十个省域市场的基本接触和终端所反映的消费状态后，我们也不能不冷静的发现和反思我们的产品在市场营销运作过程中所遇到的问题，我们所设定的X个亿的年度销售目标的实现，我们认为必须要排除和解决掉这些问题

4、给我们所带来的障碍后，才能使我们的发展规划步上一个良性的运行轨道。我们认为，一个好的产品+一个合理的市场规划+一个贯彻到位的执行力+一个核心战斗力强的营销团队是成就一个品牌最为重要的因素，尤其是对我们这样一个能够突破亿元销售门槛的产品来讲，这几个因素的具备更显得至关重要。　　鉴于此，我们把市场运作的过程中出现的一些问题进行了归纳，以便于公司的高层决策者对市场有一个更为全面和理性的判断。　　下面我们想从以下几个层面的内容来探讨一下市场运行中所出现的问题。　　一、缺乏一个整体的市场规划，规划的概念也只是简单地停留

5、在区域市场的划分与目标任务量上面，没有一个很详细的营销推广方案和很具体的阶段性措施和指导方案。　　在和经销商谈判的过程中，大多数经销商都问起了我们在战略规划上的内容和具体的战术性指导方案。这证明了现在的经销商已经开始逐渐对营销管理和策划能力和水平的重视。这也和我们运作高端白酒重视选择终端运营能力强和营销策划能力和执行能力强的经销商一个道理。具备了这个规划的内容，才能够指引公司与经销商一起向哪个方向去努力，才能够达到我们所期望的营销目标值。　　在五粮液精品系列酒的阵营里，我们面对的竞争对手已经越来越多，而且竞争

6、的手段也趋向于多样化的内容。那么我们怎样在这个群体中凸现出我们的地位，如何能圈定和争夺到更多的消费大众，这是摆在公司决策者面前的一个战略性的问题。若没有一个整体的规划，没有制定针对每一个经销商所细化出来的战术性方案，将会导致我们战斗能力的薄弱，为竞争对手创造很多可以进行攻击的缺口和通道。甘肃兰州雪城公司的老总陈薇，也是甘肃酒类协会的副会长，在和我们进行谈判时，注意到我们公司的战略性的市场规划和具体运作执行的战术内容显得较为贫乏，对我们产品的上量和与竞争对手的竞争有一个隐忧。为什么？因为我们所设定的要求完成的目

7、标任务量的背后需要支撑的内容不多。虽然有五粮液这一强势品牌的核心品牌力的带动与影响，能够使我们的产品产生一定的量，但在竞争已经非常激烈的五粮液精品阵营里，单凭主导品牌的效应已经不能够也没有力量把我们的产品带到我们所希望和要求的状态与局面里，他需要我们对市场的全局规划对区域市场的各个环节的细化运作。水井坊和国窖1573的成功，对我们来讲是一个样板，他们对市场的战略规划与布局，对各区域市场的深度运作，每一个营销运作上的细节都足以让我们学习和借鉴。　　我们在和国窖1573北京的代理商天健公司的老总交流时深有感触。他

8、们所倡导的“终端深度开发”的营销策略，使他们所代理的国窖1573在去年不到一年的时间里就创造了1500多万的销售收入，2003年有望突破3000万。尤其是他们的“以品牌运作为基础平台，以营销各个层面上的细分运作为主要内容”来发展他们事业的营销理念，我们觉得，我们的产品的发展方向，我们的战略联盟伙伴的发展方向应该朝着这个方面去走。　　二、包装的不到位能否支撑起1000多元的终端零售价位。　　我们产品的