产品经理培训手册.pptx

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1、如何做一名成功的产品经理什么是产品经理产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行,监控和修正的人。产品经理的主要责任主要责任表现为六个方面：发展产品中－长期竞争策略。制定全年上市计划和销售预算。与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本，促销计划和行动战役。持续激励和支持销售队伍和经销商。搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态度，产品出现的问题和机会等）。改进和发展产品以迎合市场的需要。产品经理的角色产品经理所涉及下列内容：销售促销支持和服务广告包装市场调查财务生产原材料研究和开发大众法律媒体市场部和产品经理

2、的作用和角色商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就如同军队的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用。没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键。产品经理所需的知识和技能市场知识医药行业背景销售经验组织能力监控市场能力分配资源的能力影响力二、了解市场和竞争环境分析市面上场需求和机会如何选择市场调查的公司如何分析利用市场调查报告如何辨别分析竞争对手分析市场需求和机会市场大小市场增长率（>１５％）竞争对手的表现市场中潜在的需求国家的政策法规市场调查目的：了解市场情况（市场大小、增长率、

3、季节性等）确定目标市场（定位、市场细分）评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）市场调查方法定性和定量法自做和委托专业公司问卷、座谈会、查阅资料（如ＩＭＳ等）可以通过市场调查得到结果产品定位产品包装产品商标名如何辨别和分析竞争对手四点关键：辨别竞争公司（产品）竞争公司的竞争行动竞争者的表现竞争者的激励政策竞争公司的激励政策激励客户的政策（渠道、最终用户）激励内部人员的政策（主管、销售代表）三、细分市场、目标市场和定位如何细分市场和选择目标市场细分市场的定义：根据客户的不同的需要，特点，或行为将客户进

4、分类的过程。选择市场细分密集单一市场（Ａ）有选择的专门化（Ｂ）市场专门化（Ｃ）产品专门化（Ｄ）完全覆盖市场ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3市场专门化如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场　的不同的剂型：片剂滴剂栓剂片栓滴剂吗丁琳成人儿童老人选择目标市场目标市场产品优势产品优势与多各因素有关：1、产品的特性利益2、与竞争产品的差异化3、产品的临床实验支持4、医学专家的支持和宣传5、usb国内企业的目标市场在哪里一项市场调查显示，一些销售额较大的产品如利君沙，严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等，７０％－

5、８０％的销售来自于中国中小城市。中小城市中的总人口约为６亿，家庭月收入超过１０００元的占６２％，大多数人群已具备使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。成功企业如何选择目标市场扬子江药业和步长集团成功的模式：先以中小城市为主，在销售稳定后，再开发大中城市。这可谓“农村包围城市”的策略。选择目标市场常见的误区产品初次上市选择多个目标市场：1喜欢大城市,不重视中小城市2忽略试点和样板市场的作用3过于乐观市场启动时间,销售量和投入资金预测不准确市场起动时间、销售量和投入资金销售T1预测实际时间T定　位定位是一种

6、在目标市场中建立信念的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）的需求。定位的类型理性定位特性/利益:使用特点:与竞争者比较第一人:定位的类型感性定位:静心口服液:芬必得:睡宝:汇仁肾宝:化学成分相同产品定位拜新同与心痛定：尼莫同与尼莫地平：24小时定位：地域扬子江与天士力：定位：剂型复方丹参滴丸与复方丹参片藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊）同一公司，同类产品之间的定位芬必得与瑞力芬：吗丁啉与普瑞博思：案例（目标市场/定位）血尔与红桃K的城市争霸差异方面血尔红桃K区域差别目标客户产品定位包装差异如何对独家产品

7、进行定位根据市场细分和竞争产品分析和比较确定目标市场和主要进攻的竞争产品（将要取代的产品）如何对普药进行重新定位目标市场为中小城市和农村为主：1.提高产品质量,改换产品包装(可为精美小包装2突出品牌,防止产品同质化3宣传强调普药不是低效药4发掘其他的功能5提供产品群如何对me-too产品进行定位品质和药效的同质化，价格的差异化（跟随策略）1强调质量相同2突出机型特点3树立价格优势(30%)产品优执和差异性产品优势（DifferentialAdvantage)定义：提供一种或多种特性，它具有下列三个基本特性

8、：1不同于其它对手,能创造出独特性2对竞争者,它持久3他很重要.或能看为很重要产品生命周期销售导入期成长期成熟期衰退期时间产品包装外包装设计醒目、易识别商品名足够大包装上体现产品特性或定位产品商标和商标名字数在2-3个字。便于记忆，如吗丁啉、芬必得。商标名读音，不与其他不祥之事相似，如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。渠道（Place)如何建产自已的商业渠商业渠道符合于产品策略选择纯销为主还是调拨为主慎用独家代理选