产品品牌与包装的管理.pptx

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1、产品品牌和包装的管理张忠玉目录1品牌管理2包装管理学习目标知识目标了解品牌、包装的含义和服务的特点；理解品牌、包装的作用。技能目标能力目标具有品牌、包装设计优劣的判断能力；具有品牌决策的操作能力。学会运用品牌策略和包装策略。第一节品牌管理品牌=牌名+品牌标记1（1）品牌：一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品（2）牌名（BrandName）：品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动（3）品牌标记(BrandMark)

2、：品牌中可记任但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。（4）商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。商标的特点：区域性、时间性、专用性。品牌及其相关概念★第一节品牌管理德国宝马汽车例子品牌=牌名(宝马)+品牌标记第一节品牌管理1品牌与商标的区别1.品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品2.商标也可以宣传商品，但更重要的是它是一个法律名称，可受到法律的保护。品牌、商标品牌与商标的联系1.品牌的全部或者其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。2.

3、一般而言，品牌与商标是总体和部分的关系。所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。品牌与商标的区别1.品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品2.商标也可以宣传商品，但更重要的是它是一个法律名称，可受到法律的保护。品牌与商标的联系1.品牌的全部或者其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。2.一般而言，品牌与商标是总体和部分的关系。所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。第一节品牌管理2品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用。（1）识别商品出处（2）宣传推广商品（3）承诺产

4、品质量（4）维护专用权利（5）充当竞争工具品牌的作用第一节品牌管理3一个优秀品牌的设计，应遵循以下原则：（1）选题好（2）不违法（3）有特色（4）能传神（5）易记读品牌设计第一节品牌管理3小思考：下列品牌中，哪些符合品牌设计的原则？（1）雪花牌冰箱（2）劲松牌童装（3）水仙牌体育用品（4）英雄牌金笔；（5）浪奇牌洗剂用品品牌设计答案（1）（4）（5）第一节品牌管理4（1）品牌使用决策企业的产品是否使用品牌是首要的品牌决策。品牌决策★第一节品牌管理4（2）品牌防御决策是指防止他人的侵权行为以及避免企业的声誉、

5、利润受损。品牌决策★对策一、及时注册商标二、在非同类商品中注册同一商标三、在同一商品中注册多个商标四、使用防伪标识五、品牌并存两面针牙膏同时注册“两面针”、“针两面”、面两针”、“两针面”等多个商标，从而堵住可能被仿冒的漏洞。索爱=索尼（日本）+爱立信（瑞典）第一节品牌管理4（3）品牌归属决策。品牌决策★几种选择生产者借用他人的品牌定牌（贴牌）品牌特许2生产者使用本企业的品牌生产者品牌13生产者把商品卖给中间商，使用中间商的品牌销售者品牌生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌4双重品牌第一节品牌管理4（

6、4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策品牌决策★亲族品牌决策：企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于本企业的各种产品。例如。可口可乐公司新开发的减肥茶饮料用“清爽可口可乐”牌名。第一节品牌管理4（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策品牌决策★①显示企业实力，提高企业威望，树立企业形象。②可带动新产品顺利上市。③可节省广告费用，宣传效果好。优点它不适用于原有声誉、形象一般或较差的企业。缺点第一节品牌管理4（4

7、）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策品牌决策★单一品牌决策：一个品牌只用于一种产品的策略。例如，保洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”“海飞丝”“潘婷”等品牌。第一节品牌管理4（4）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策品牌决策★①起“隔离”作用。②起“保险”作用。③起激励作用④起竞争作用。优点成本费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。缺点第一节品牌管理4（5）品牌变更决策品牌决策★许多相关因素的变化要求企业做出变更品牌的决策。废弃原有的牌名、商标，更换为新的

8、牌名、商标。适用：品牌已不能反映企业现有的发展状况或者由于出口的需要。目的：使品牌适应新的观念、新的时代、新的需求和新的环境，同时也可给人创新的感受。1变更品牌策略第一节品牌管理4（5）品牌变更决策品牌决策★许多相关因素的变化要求企业做出变更品牌的决策。企业采用原有的牌名，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。如右图百事可乐公司的商标曾进行多次修改。2推展产品策略第二节包装管理1