从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考.ppt

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1、Luckily，一进入公司，便有幸直接参与到项目组实地操盘中学习。我们经常会同发展商、广告公司一起参加周例会，每次在周例会上，避免不了要和广告公司有一些思想上的碰撞，针对广告公司提交的平面，发展商总是会要求我们给到一些专业性的反馈建议。那时的我，总以为自己的文字功底较为扎实，有些沾沾自喜，试着理顺自己的思路给出我认为中肯的建议。然而，当我发现总监们给出的建议与我所想的差别太大时，我意识到我错了……从那时起，我就在不断地思考，关于广告文案及平面创作，作为专业地产策划人，我们应该如何去给出profess

2、ional的建议。在进行项目提案时，我们又应该如何寻求项目差异化卖点，对项目进行形象定位，实现项目产品和品牌双重维度的溢价。正是因为有了这些经历，我才不断地从记忆中找出了这些零碎的片段，再把它们串接起来。本报告基于对文案及平面品鉴过程中的点滴思考，试图找到梳理项目形象定位的一种方式，通过一定时间的操盘积累，对所见、所闻、所想之案例进行归纳、总结，以期与同事分享得失。与其说这是一份策划比赛报告，倒不如说是本人在操盘过程中基于广告维度对项目形象定位的一些沉淀与思考吧……写在前面的话：武汉中原策划大赛从广

3、告文案及平面品鉴到项目形象定位思考“Part1TheAnnualMarketingCompetitiononStrategicPlanning策报告标题作者姓名从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考事业一部营销一组徐欢高尔夫不打进水里，又如何观澜？武汉中原2013年策划大赛UrgentQuestions作为地产营销策划，我们无法避免与各类文案及广告打交道，因为——我们需要根据项目的特色、市场占位以及产品特色等综合要素提炼出具有创意的主题推广语，统领主题形象？；面对广告公司出品的形形色色的广告平面，发

4、展商需要我们给出Professional广告反馈建议；如何看待文案及平面？如何进行项目形象定位？文案——简单来讲，指为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。平面设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。说明：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。本报告所指广告文案是狭义。关于文案的基础性理解123深圳万科棠樾西安70誌——70年代的故事三亚中信香水湾案例一选取视角：

5、项目静态核心卖点动态化，营造意象感CaseAnalysis:高尔夫不打进水里，又如何观澜。四海之内皆兄弟，家风即国风。一袭东方，棠樾激起了千层浪。中国亲生的屋子，给中国亲生的你。谈古•论今•说国宅静态卖点动态化，挖掘出精神层面的核心诉求。平面表现国宅不坐卧，又如何让天地有背影。世间处处皆盛景，家景即国景。一袭东方，棠樾才是真天地。中国亲生的屋子，给中国亲生的你。谈古•论今•说国宅静态概念拟人化，凸显客户独特的价值观—平和、内敛、谦虚。平面表现123深圳万科棠樾西安70誌——70年代的故事三亚中信香水

6、湾CaseAnalysis:案例二选取视角：从客户“回忆”视角，剖析70后特质，引起共鸣备注：该楼书共计150P，全方位剖析了70后成长过程中的点滴光复•小人书时代看着21世纪大片，吃着爆米花，多了虚幻少了真实。这样的你是否想找回小时候不吃零食攒钱买小人书的那股激情？是否想重温和小伙伴们在院子里围坐在一起看连环画的幸福？懒洋洋的午后，一杯香茗一本记忆，重新回到那暖洋洋的香橙乐园，那曾经让我们期盼的梦幻与精彩天堂。——摘自70誌楼书部分文案从70后熟悉的事件为切入点，与目标客群共同追忆生活中的温情细节

7、，触动70后同龄人内心最原始的情感点滴……团圆存在之重要性母亲做的红烧肉比三只头的鲍鱼好吃，父亲珍藏的老窖比芝华士12年刺激，家里的火炉比天然气温馨。放鞭炮比剪彩有意义，除夕团聚比谈成500万的生意更重要。——摘自70誌楼书部分文案基于“回忆”视角，与客户共同回忆往昔，引起客户的关注和共鸣，即所谓以另一种方式打感情牌……有些游戏，停留在记忆最深处打弹珠/拍洋画/丢沙包/抓棋子/打乒乓球/撞拐子/过家家/挖蚯蚓/捉蚂蚱/养蚕/捕蜻蜓/捉知了/逮天牛/捕蟑螂/捞螃蟹/钓龙虾/烧蚂蚁/掏鸟蛋/堆雪人/荡秋

8、千……有一些游戏，永远在记忆的最深处，那是高尔夫、保龄球、PSP也无法取代的。——摘自70誌楼书部分文案怀旧游戏梳理触动记忆里的那根神经有些人，不用想起，因为永远不会忘记雷锋/解放军/李向阳/林青霞/邓丽君/罗大佑/秦祥林/秦汉/牧马人……有些人，从来不需要想起，因为永远都不会忘记。——摘自70誌楼书部分文案经典人物的罗列，瞬间直击目标客群内心深处记忆墙，引发强烈共鸣……123深圳万科棠樾西安70誌——70年代的故事三亚中信香水湾CaseAnalysis:案例三选取视