定价考量及策略.pptx

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1、行銷學marketing:anintroduction張逸民　譯7e定價考量及策略9.1價格是什麼？9.2設定價格時須考量之因素9.3常用定價方法9.4新產品定價策略9.5產品組合定價策略9.6價格調整策略9.7價格改變9.8公共政策與定價觀念複習3本章學習目標辨識與解釋影響公司定價決策的外部與內部因素比較定價品的三種一般方法描述模仿定價與新產品定價的主要策略解釋公司如何找出一組價格可求整個產品組合的利潤最大討論公司如何考慮不同顧客與情境類型而調整其價格討論主動與反應價格變化的相關議題行銷學Chapter9定價考量及策略4價格是什麼狹義而言，

2、價格是獲取產品或服務必須花費的金額。廣泛的說，價格是消費者為擁有或使用產品、服務的利益而交換出所有價值的總合。動態定價：對不的消費者，在不同的情況下，索取不同的價格。行銷學Chapter9定價考量及策略5動態定價網際網路開啟了一個流動式定價的新紀元。線上比價導覽網站，像是PriceSCAN，能讓消費者按一下滑鼠就得到產品和價格的比較，可以找到有最佳價格行銷學Chapter9定價考量及策略6設定價格時須考量之因素外部因素市場及需求的本質競爭其他環境性因素(經濟、轉售商、政府)外部因素行銷目標行銷組合策略成本組織上的考量訂價決策行銷學Chapt

3、er9定價考量及策略7影響定價決策之內部因素行銷目標：公司必須先決定產品的整體策略特定目標：生存、當期利潤極大化、市場佔有率領導地位、以及產品品質領導地位等行銷學Chapter9定價考量及策略8產品品質領導地位四季(FourSeasons)以高品質服務—”我們以完美衛生喚醒您每一天”以此索取較高的費用行銷學Chapter9定價考量及策略9影響定價決策之內部因素1/4行銷組合策略：定價策略必須與產品設計、市場配銷、以及推廣決策協調，以形成一個一致且有效的行銷計劃。目標成本法(Targetcosting)：一開始先處理售價，然後設定和售價符合

4、的成本。行銷學Chapter9定價考量及策略10影響定價決策之內部因素2/4成本：固定成本：不會因為產出或銷售量而改變的成本變動成本：會因為產出或銷售量而改變的成本行銷學Chapter9定價考量及策略11影響定價決策之內部因素3/4組織因素的考量：管理當局必須決定在組織內應該是由誰來訂定價格各公司有所不同，取決於公司大小和型式行銷學Chapter9定價考量及策略12影響定價決策之外部因素4/4市場與需求：成本決定了價格的底線市場與需求訂定價格的上限行銷學Chapter9定價考量及策略13在不同市場類型下的定價完全競爭沒有任何單一的購買者或銷售

5、者可以影響現行的市場價格獨佔性競爭市場是由在某一價格範圍內，而非單一市場價格下，進行交易的買賣雙方所組成完全獨佔市場由一家銷售者所構成寡佔性競爭市場是由少數的銷售者所構成，而這此銷售者對每一個競爭者的定價及行銷策略高度敏感行銷學Chapter9定價考量及策略14需求曲線需求曲線顯示在某一段時間，在不同價格下，市場會購買的數量。行銷學Chapter9定價考量及策略15向上傾斜的需求曲線吉布森公司驚訝地發現它的樂器在低的價格時，賣得不如原價的時候好行銷學Chapter9定價考量及策略16定價的主要考慮因素產品成本消費者對價值的感覺競爭者價格與其他

6、內外因素價格下限此價格以下無利潤價格上限此價格以上無需求行銷學Chapter9定價考量及策略17成本加成定價在產品的成本上再加上某種標準的利潤廣為採用：銷售者對成本遠較對需求瞭解簡化定價程序當所有的廠商都使用之，價格將趨近似，因而價格上的競爭會減到最低許多人認為成本加成定價對購買者或銷售者都較公平(Cost-PlusPricing)行銷學Chapter9定價考量及策略18損益兩平圖(Break-EvenChart)行銷學Chapter9定價考量及策略19價值基礎定價根據買家對價值的認知定價，而不是賣方的成本(Value-BasedPricin

7、g)行銷學Chapter9定價考量及策略20意識到的價值一架比較不貴的鋼琴或許可以演奏的不錯，但是它能把你去你前所未到的地方嗎?行銷學Chapter9定價考量及策略21競爭基礎定價現行水準定價法(Going-RatePricing)：公司以競爭者的價格作為本身定價的基礎，而較不重視顧本身的成本或是需求的狀況。競標定價(Sealed-BidPricing)：公司是依據本身所認為的競爭者定價來決定，而不是依據本有的成本或需求的狀況來決定。(Competition-BasedPricing)行銷學Chapter9定價考量及策略22新產品定價策略1/

8、2市場刮脂定價一開始便設定高價格，以後對市場一層一層地刮削收益公司營收較少，但收益較多特定使用狀況：產品的品質與形象必須能支持其較高的價格。生產較小產量的成本不能