某水产品广告提案.pptx

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1、二OOO年十月二十五日乐百氏2001年水产品广告提案数据库名称：中国城市居民生活形态与媒体接触习惯（CMMS）样本地区：为全国20个省会市样本量：26000个其中男51%，女49%时间：2000年6月本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。乐百氏＆阳红·新生代广告提要市场态势乐百氏＆阳红·新生代广告广告表现市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播市场份额商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%娃哈哈24.2831.6919.34乐百氏20.0921.5819.10农夫山泉14.9613.3416.04康师傅8.367.478.96崂山3.344.452

2、.59获特满2.992.523.30养生堂2.033.311.18怡宝1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.65乐百氏＆阳红·新生代广告商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71蓝洞0.660.580.71正广和0.660.230.94纯宁纯0.610.470.71依云0.610.120.94必扬0.601.160.24天与地0.320.230.71百胜0.510.560.47冰点水0.480.140.71市场份额乐百氏＆阳红·新生代广告品牌渗透率乐百氏＆阳红·新生代广告购买场所乐百

3、氏＆阳红·新生代广告各城市前三位品牌消费者构成情况受教育程度乐百氏＆阳红·新生代广告个人月收入乐百氏＆阳红·新生代广告年龄乐百氏＆阳红·新生代广告★乐百氏占有率列第二，渗透率第一？★农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排除价格因素，已十分接近，应予关注。★消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正处成长期，未出现细分和明显偏好。乐百氏＆阳红·新生代广告下一步瞄准谁呢？农夫山泉乐百氏娃哈哈乐百氏＆阳红·新生代广告市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销生活形态整合传播乐百氏＆阳红·新生代广告重要性：强弱品牌（国产）品质健康环境（天然/生态）独特（产品风格）价格乐百氏＆阳红·新

4、生代广告竟争者的足迹市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播乐百氏＆阳红·新生代广告娃哈哈明星路线以情动人我的眼里只有你！我的心里只有你！爱你等于爱自己！※暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？乐百氏＆阳红·新生代广告乐百氏27层净化理性明星情感27层净化纯净，你我纯净，友情，进取※乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。※品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。乐百氏＆阳红·新生代广告农夫山泉情感路线天然水更胜一筹农夫山泉有点甜（天然）好水喝出健康来天然水…千岛湖…※不断升华，力求回归天然。乐百氏＆阳红·新生代广告雀巢（矿物质水）雀巢安全保障理性诉求感

5、性表达健康、安全※承诺“带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持点在于附加值----矿物质。乐百氏＆阳红·新生代广告危机市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播乐百氏＆阳红·新生代广告威胁※前有拦截，后有追兵。娃哈哈乐百氏农夫山泉2001年竞争对手是谁呢？乐百氏＆阳红·新生代广告※27层净化纯净，你我纯净，友情，进取意愿很好，执行出现偏差。品牌价值—“健康”未彰显。乐百氏＆阳红·新生代广告※瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办法在于“独特性”。※农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的性明确。同时对水市场有一定的导向性。乐百氏＆阳红·新生代广告机会※乐百氏品牌十几年拓展，市

6、场地位不可动摇。※消费者对“瓶装水”已不单单停留在“渴了就喝吧”，他们要求的似乎更多…※所谓“国际品牌”不必考虑。※差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！乐百氏＆阳红·新生代广告益点比较名称品牌国产品质健康环境天然/生态独特产品/风格价格娃哈哈√√乐百氏√√√农夫山泉√√√√雀巢√√天与地√√建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”乐百氏＆阳红·新生代广告广告路线市场态势生活形态竞争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播乐百氏＆阳红·新生代广告我们的目标：成为第一品牌。并且只能成为第一品牌！123乐百氏＆阳红·新生代广告2000年乐百氏产品结构品种矿泉水薄荷水纯净水

7、概念冰凉清凉27+情感表现海报海报TV、海报、促销地位一般次要主导2001年何去何从？选择矿物质水！乐百氏＆阳红·新生代广告※来自权威部门的解释-纯净水----安全无害-矿泉水----有益无害-活性水（矿物质水）----着眼健康-净化水----有利于健康乐百氏＆阳红·新生代广告※未来瓶装水发展方向瓶装水矿泉水（功能）纯净水（渗透性）矿泉水（功能）矿物质水（科学）功能水加味水天然乐百氏＆阳红·新生代广告产品品牌健康品质环境