品牌形象策划.pptx

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1、品牌形象策划2012年5月消费者心目的品牌角色品质地位奖赏自我表现感受对产品或服务的质量层面，缺席付值享受产品或服务的社会地位一种对个人的自我奖赏享受品牌，表现了一个人不同的品牌个性对产品或服务给自己带来的利益品牌的5种表现商标权的溢出：消费者关系DavidA·Aker大卫·艾克[美国]四大核心资产是BrandLoyalty品牌忠诚BrandAwareness品牌知名PerceivedQuality品牌联想OtherProprietaryBrandAssets其他专属性品牌资产品牌产权操作模型品牌精髓利益与支持品牌定位品牌延伸品牌产权公共关系品牌包装识别设计直效营销

2、品牌知名品牌忠诚品质认知品牌联想品牌专属策略资产执行资产商业传播观念的演变传播观念USP“独特的销售主张”企业识别品牌形象定位品牌个性整合传播品牌识别产生时间50年代50年代60年代70年代80年代90年代90年代效果依据实证支持视觉差异形象差异心智位置性格魅力统一感受价值意义沟通基点产品企业品牌产品、品牌品牌品牌品牌传播手段广告各种载体广告名称、广告广告各种工具各种工具核心主张强调产品具体差异与实效视觉设计传达企业理念、文化追求品牌形象差异的长期性创造心理合唱团的第一赋予品牌的生命，如活生生的“人”品牌始终发出同一种“声音”以品牌的精髓和灵魂建立永久地位50年代至

3、今商业传播观念的演变“识别”的用法与品牌识别的特征要求证明身份IdentityCard表明同一来源寻找个体化自我认识社会化自我文化识别CulturalIdentity品牌与企业层面的关系创造市场产权和占有率形成竞争防线提供通路上的杠杆力影响现金流状况驱动品牌资产：品牌形象策略与发展品牌形象所有非形象要素促成的品牌资产品牌资产品牌的附加价值品牌形象是存在人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和奧格威与品牌形象论创造差异树立个性反映自我长期贡献综合因素长远目标品牌相品牌与似点多，选择品牌的理智考虑就越少奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场

4、上屹立不摇。品牌反映购买者的自我意象每一则广告是对品牌的长期投资品牌因素：名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间等等品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出品牌的3C模式3C构成第一个C第二个C第三个C核心结构战略步骤创立(Creating)___奠定品牌资产基础建设(CONSTRUCTING)___积累品牌资产改善(CHANGING)___提升品牌资产建立品牌核心价值规划品牌识别系统设计品牌符号结构建立品牌远景/写真建立初步的品牌知名度设计营销组合要素规划品牌系统结构塑造品牌形象，积累品牌资产传达品牌定位，建立品牌认知主塑造品牌个性，建立顾客关系

5、整合使用各种传播工具维护品牌识别的一致性保持品牌的现代化与新鲜感改善营销组合(产品、技术、包装、价格、通路、传播)利用品牌杠杆进行品牌延伸开拓新的细分市场进军国际市场设法维护顾客忠诚品牌延伸一：价值观念承诺(Commitment)创造(Creativity)竞争(Competition)给消费者不变的价值承诺提供完整的品牌价值体系维护品牌与消费者的关系始终投入品牌智慧产品、技术、传播、通路不断创新组织和管理创新创造新的专属资产以差异化建立品牌竞争优势保持品牌独一无二的品质维护品牌长期的竞争优势延伸结构：组织关系消费者(Consumer)公司(Corporate)合作

6、(Cooperative)洞察消费者的需求确认不同目标市场的需求跟踪目标市场的变化经营顾客满意顾客数据库管理建立高效消费者回应系统建立品牌工作团队建立品牌管理制度管理企业品牌管理品牌系统结构全方位品牌管理建立与通路的良好关系，实行品类优化管理建立与广告商、品牌顾问等的策略伙伴关系建立与媒体的密切关系，创造相互支持的空间与其它品牌的合作核心结构：战略步骤创立---奠定品牌资产基础创立品牌从规划品牌识别系统开始。创立品牌不仅仅是取个好听的名字。它需要一个完整的营销组合设计，其中以卓越的产品为基础。建设---积累品牌资产改善----提升品牌资产承诺创造两大核心任务，进行品

7、牌定位与建立品牌个性。品牌必须保持新鲜感与时代感，特别是随着时间推移，销售的增幅变缓，产品逐渐丧失了优势，企业需要寻找新的利益点，研发与开发。品牌的承诺建立起品牌与消费者的契约关系。承诺进入消费者心扉，并在那里被偏爱、珍爱。管理大师彼得·德鲁克认为，工商企业有两项而且只有两项基本职能，市场营销和创新。竞争；消费者公司与合作品牌是竞争的工具；消费者处于松散的状态，但对于品牌经营者来说，它具有明确的轮廓公司是品牌的经营主体，把品牌战略与业务流和紧密联系起来。与合作的关系状态，影响到品。牌决策的效率3C模式的实际应用有助于协调公司各部门人员的团队运作效率有助于经验欠缺