市场竞争分析与策略.pptx

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1、第8章市场竞争分析与策略8.1分析竞争者8.2行业竞争环境分析8.3市场竞争战略8.4市场竞争策略8.1分析竞争者8.1.1界定企业的竞争者（1）把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业视为品牌竞争者。（2）把同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业视为行业竞争者。（3）把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。（4）把为争取同一笔记资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。8.1.2识别竞争者的战略营销战略分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战

2、略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式图8-1大型家用电器行业的战略群体A群体B群体C群体D群体高质量低质量高度纵向联合只从事装配工作8.1.3判断竞争者的目标（1）在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。（2）在目标组合中的侧重点有所不同。（3）确定企业目标的因素有所不同。8.1.4评估竞争者的优势与劣势竞争者的优劣势：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结表8-1顾客对竞争者评

3、估比较表企业产品知名度产品质量价格合理性技术服务推销人员A优优中一般优B良良优良优C中一般良中中8.1.5评估竞争者的反应模式（1）从容型竞争者。（2）选择型竞争者。（3）凶暴型竞争者。（4）随机型竞争者。8.2行业竞争环境分析图8-2行业竞争的五种基本力量行业内现有企业间的竞争潜在加入者替代者供应者购买者8.2.1行业竞争结构(1)现有同业竞争者现有同业者：即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。同业竞争主要表现在：产品、价格、渠道、广告、售后服务等方面。行业进入

4、障碍降低势均力敌竞争对手较多竞争参与者范围广泛市场趋于成熟，产品需求增长缓慢竞争者企图采用降价等手段促销竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低一个战略行动若取得成功，其收入相当可观行业外部实力强大的公司兼并行业内弱小公司，发动进攻性行动，成为市场的主要竞争者较高的退出壁垒（专门资本，退出的固定成本，战略上的相互关系，情绪上的障碍，政府和社会的限制）从缓解竞争和提高效益角度：应构筑起较高的进入壁垒和降低退出门槛。下列情形将使同业竞争加剧潜在进入者，是指有能力进入且想进入某个行业的组织或个人。竞争性进入威胁的严

5、重程度取决于：（1）进入新领域的障碍大小规模经济产品差异资本需要转换成本（2）预期现有企业对进入者的反应主要是采取报复行动的可能性大小（取决于有关厂商的财力、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等）新企业进入一个行业的可能性取决于进入者主观估计的潜在利益、代价和风险的相对大小。(2)潜在进入者销售渠道开拓政府行为与政策不受规模支配的成本劣势（商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）识别替代品替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力越强来自替代品生产者的竞争压力的强度：考察替代品的销售增长率

6、、替代品厂家的生产能力与盈利扩张情况(3)替代品生产者威胁供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商讨价还价能力的影响因素寡头垄断没有替代品买方并非重要客户产品差异化或高额转换成本供应商前向一体化的能力强，而买主难以后向一体化如何避免供应商的制约寻找其他供应源大量采购只限于购买标准化产品尽可能削减转换成本有必要又有可能提出并购政策(4)供应商讨价还价能力买主主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量来影响行业中现有企业的盈利能力顾客讨价还价能力的影响因素顾客

7、寡头垄断顾客大量进货产品的标准化或无差异性较低的转换成本买主的低利益后向一体化产品和服务质量至关重要(5)顾客讨价还价能力8.2.2行业竞争形式完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业8.2.3进入与退出行业的障碍进入障碍（壁垒）退出障碍（壁垒）8.3市场竞争战略8.3.1高质量竞争战略企业采用高质量竞争战略，就是致力于树高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。质量成本领先战略，也叫质量低成本战略，是指企业在不降低产品和服务质量的前提下，通过挖潜革新尽可能降低生产经营成本而赢得竞争优势，获取行业

8、领导地位。获取低成本优势的途径：减少浪费、提高效率、控制开支提高供货质量或降低进价提高工艺、扩大生产规模提高效率，压缩服务、推销、广告等成本费用控制费用减少浪费8.3.2质量成本领先战略质量成本领先战略的使用条件产品市场需求具有价格弹性行业中各企业提供的是一种标准化产品，产品品质方面差异小，任一企业很难通过差异化途径取得竞争优势价格是主要竞争因