系统营销成就超人

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1、系统营销成就超人谷马昌　　全国在工商注册的厨房电器（厨电）企业有1000多家。市场竞争激烈，但没有出现压倒式的品牌，现有的厨电企业都有机会做强做大。国内燃气具市场，业内一线十大品牌的销量市场占有率在62.8%左右，灶具市场的品牌集中度正在提升。　　吸油烟机前十位品牌的零售量占有率达61.63％。吸油烟机与燃气灶在市场销售上相似性非常强，当前吸油烟机+燃气灶组合销售的方式较为普遍，即吸油烟机和灶具是相互拉动套装销售的产品，任何一款产品强大都可起到一拖二的销售作用。　　厨电的整体销量稳中有升（增幅在10

2、%以上），品牌在营销中的牵引力加大，安全、节能、环保被消费者认可。　　超人电器于1993年成立，是专业生产厨房电器的公司，其产品涵盖燃气灶、吸油烟机、消毒柜、燃气热水器、储水式电热水器、即热式电热水器、浴霸、电压力锅、电磁炉等品类。在燃气灶的燃烧技术方面有很深的积累，有42项专利，燃气灶产品有自己的卖点，但溢价不高。历史不短，但成长缓慢，销售额在一亿内徘徊，企业规模小，品牌无影响力，在行业内居于三线品牌，无清晰的品牌战略。　　面对激烈的市场竞争环境，超人电器如何在短期内快速突破？　　　　　　　　　　

3、　　　　　　　　　　品牌定位　　《孙子兵法》提到，“善战者，求之于势，不责于人”。即善于指挥打仗的将帅，首先针对敌人确立最优势的位置，使战争在战略上就获得至致胜的把握。把它引用到企业经营中，在激烈的市场竞争中，企业首先要对品牌进行差异化的精准定位，并以此为核心进行运营活动，以便品牌在潜在顾客心智阶梯中占领有利位置，并成为某个品类或某种特征的代表，成为消费者购买的首选。　　再看市场竞争环境。超人电器所经营的产品品类中，吸油烟机中有帅康、方太、老板等强大品牌，广东企业在吸油烟机品类较难突破。市场上热水器

4、、消毒柜、电压力锅、电磁炉、浴霸，每个品类都被几个强势品牌占领。燃气灶仅华帝强大，但华帝灶具产品没绝对优势（当时，现在推出了聚能灶），是华帝品牌营销网络强大。　　而超人电器在在燃气灶的燃烧技术方面有很深的积累，仅燃烧技术就有42项专利，燃气灶产品有自己的卖点。其燃气灶在燃烧时火焰由内向外喷射并旋转成圆锥形，火焰中心区域火苗最高，向外逐渐降低，火焰更集中，火焰高度是其他品牌的两倍，增加了火焰与锅的热交换时间，加热快。燃烧效果更好，减少了燃气消耗量，排放的废气也更少。热效率达60%，节能可达30%以上，

5、速热节能。　　所以超人电器可以，并且也只能在燃气灶品类去突破，即通过品类优势带动品牌发展和提升。　　但国内燃气灶市场现有的品牌在500个以上，众多的品牌相互淹没，超人燃气灶如何快速从众多品牌中凸现？　　对燃气灶进行细分。燃气灶根据燃烧方式，其燃烧技术分为“大气式燃烧”和“红外线燃烧”。”红外线”燃气灶的代表是红日。应用大气式燃烧的有包括华帝、美的、万和、万家乐、老板、方太、德意、百得等在内的400多家企业，占整个燃气灶品牌的90%以上。　　超人燃气灶也是“大气式燃烧”，但其火焰是内旋的。据此，我们提

6、炼出“内旋火”概念，并把“大气式燃烧”细分为“内旋火”和“直火”。　　根据领先定律（成为第一胜过做的更好）和品类定律（如果无法在现有品类中成为第一，就创造一个新的品类使自己成为第一），我们把超人燃气灶命名为“超人内旋火燃气灶”，创立一个新的“内旋火燃气灶”品类，与其他品牌燃气灶产品形成明显的区隔和差异化。　　并把超人厨房电器品牌定位为：“中国内旋火燃气灶领导者”。　　超人电器多年在“内旋火”燃烧技术研发方面下功夫，专利技术达42项，形成了一系列的独特的内旋火燃烧器，已经升级至第六代（现在已经是第九代

7、）。其在“内旋火”燃气技术方面的沉淀，无人出其右。技术和产品方面支持“中国内旋火燃气灶领袖品牌”的定位。　　同时构建“内旋火”燃气灶的标准，猛火锥形，速热节能，进一歩区隔。　　把超人品牌广告语提炼为：“超强节能，就是超人”。同时“专注XX年，X代专利内旋火”，在所有宣传中，作为品牌背书，成为“中国内旋火燃气灶领导者”品牌定位的信任状。　　　　　　　　　　目标市场选择直辖市、省会城市等一级市场，厨房电器一线品牌的市场占有率超过80%，且一级市场的消费者品牌意识强，消费者教育成本高，竞争激烈。三、四级市

8、场消费者的品牌意识弱，教育成本低，相比较，竞争没那么激烈。一级市场，除成都外，家电KA卖场的销量占80%。渠道成本过高。一级市场的消费习惯是吸油烟机的权重高于燃气灶，吸油烟机带动燃气灶的销售；三级市场刚好相反，更看重燃气灶及灶的火力表现，还可以通过燃气灶的销售带动吸油烟机的销售。由于新农村建设及中国城镇化的进程加快，三级市场厨房电器市场容量很大，并快速增长。作为中小企业的超人电器，规模小，资源有限，不可能也没有那么多的资源在一、二级市场同一线品牌正面竞争，否者那是自己