动感地带品牌战略分析

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1、动感地带品牌战略分析一品牌简介动感地带(M-ZONE)于2001年11月在广东诞生。在深圳面市后，旋即受到年轻一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数量猛增，还对以短信为平台的数据业务起到强有力的拉动作用。2003年3月在对“动感地带”进一步研究的基础上，将其推向全国。吸引了很多大中学生及时尚青年。它是中国移动的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，目标群众直指15至25岁的年轻时尚族群体。口号是“动感地带，我的地盘听我的”。“新奇、时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。它用不断更新变化的信息服务、更加灵活的定价措施和更加新奇多变的沟通方式来打造“年轻人的通讯自

2、治区”，演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流自从动感地带品牌推出以来，中国移动取得了巨大的成功，据有关统计资料显示，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。目前，动感地带的客户群还在不断壮大。从某种意义上来说，“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位。二动感地带品牌战略分析中国移动经过反复思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与全球

3、通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。1市场动态2003年，移动抢先推出第一个客户品牌——“动感地带”，占领了校园市场，取得巨大成功。现如今，联通、天翼纷纷推出相似品牌，战况惨烈。2目标客户需求与特点从以上四图分析总结大学生通讯消费特征：A使用信息次数和GPRS流量比普通人群偏多B活动范围较小C打长途电话情况较多D消费能力具备一定的后续力量，在花费投入费用上尽量节省3产品/服务本身实行切合目标客户需求的定价策略。针对大学生使用短信数量多，就实行短信套餐，20元包400条短信，30元包600条，要是还不够，还有飞信，保证你觉得实惠。针对大

4、学生手机上网，所需流量多，就来个GPRS数据套餐。大学生经常联系的人有限，于是推出短号，一个月3块钱500分钟，够你和同学聊了。等等不再一一举例。针对年轻人特点，推出新潮业务，任你选。如动感职场，音乐俱乐部，彩铃。不过调查发现，大学生并不是一味追潮流，很多人是理性的，这些“无所谓”将可能是潜在群体，关键是如何吸引他们。如动感职场是很不错，给积极向上的大学生提出了很多建议。M职兑换也深受大学生喜爱。4策划营销方案　首先从视觉、听觉识别方面讲，“动感地带”代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。右图为“动感地带”标志。橙色和黄色的搭配鲜艳抢眼，代表着激情，热烈。“我的地盘，我做

5、主”的口号个性张扬、炫酷十足、极具煽动力。广告方面，中国移动财大气粗，投入巨量广告。使人们在报纸、杂志、网络、电视和大街上随处可见“动感地带”广告。可谓达到“地球人都知道”的效果。移动花巨资请周杰伦、潘玮柏和SHE为“动感地带”做代言。周杰伦在年轻人的心目中代表着叛逆、追求时尚和个性化自我，完全可以胜任“动感地带”品牌的形象，而且他在年轻人中有很强的号召力。而且移动经常会搞一些活动，以保持用户的关注度。而这些活动又与客户消费密切相关。如，用一定M值可兑换“动感地带常州演唱会”门票。真可谓环环相扣。品牌促销方面：每到新学期开学，移动投入大量人力、物力、财力搞宣传促销。如“充一百送一百”、“充话

6、费送手机”活动，入网送礼品（地图、漱口杯、脸盆、毛巾、雨伞等）。力求保住旧客户，笼络新客户。三从动感地带品牌战略得到的启示与发现的问题　1细分市场，选定目标客户，提供差异化服务。M-ZONE的成功关键在与它另辟新径，摆脱了传统的业务品牌模式，不再根据业务本身来制定品牌，而是根据目标客户的年龄等特征为基础进行划分，紧紧围绕目标客户服务。这样不仅提高了客户的忠诚度，有利于业务扩展，保证自身利益，而且满足了客户的差异性需求。这是遵循市场发展规律的，在以后的竞争中应灵活运用这一方法。2竞争白热化，需淡化价格竞争色彩，提高品牌价值随着联通“新势力”和天翼“校园行”来分“蛋糕”，三方资费价格一降再降，竞

7、争惨烈。移动要想摆脱价格竞争这条拐杖确实不易，这需要丰富的差异化服务和网络平台做后盾。3品牌需做实、扩展、转化“动感地带”以做“年轻人的通讯自治区”为己任。但目前的情况是，它死守在大学这一亩三分地上，而忽略了如中学生、社会青年这些年轻人。随着手机用户的日益低龄化，中学生也是非常有市场的。而大学校园竞争的激烈，这块市场的瓶颈已经显露出来了。所以，对中学生、社会青年的争取应成为动感地带品牌市场拓展的两块重地。当大