global marketing mix decisions handout全球营销组合决策

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1、全球营销组合决策——课程概述•全球营销组合决策的核心原则•利用套利实现全球营销成功•全球营销组合决策的五个步骤•全球品牌对公司的价值•全球营销组合决策的工具与框架©J-B.E.M.Steenkamp教授未经允许，不得转载©Prof.J-B.E.M.SteenkampNottobereproducedwithoutpermission全球营销策略框架全球市场分析宏观（国家）因素特定业务因素°经济°成本°政治°渠道——供应链°文化°渠道——消费者°竞争°消费者外国市场选择与进入地点？方式？°选择国家°进入模式°市场细分、目标市场选择与市场定位全球营销组合决策产

2、品和品牌定价传播分销全球营销组合决策的三大核心原则决策可能因营销组合元素而异根据营销组合元素，对全面本地化与全球标准不要AA，化进行创造性思考而要AAA全球营销组合决策——通用原则I：各元素的标准化程度不尽相同：全球营销的内容与覆盖范围。图6-1全球营销内容与覆盖范围的差异实例*产品*包装国际市场覆盖范围*广告*分销*定价*促销内容统一程度©J-B.E.M.Steenkamp教授来源：YipandHult（2011年）©Prof.J-B.E.M.Steenkamp未经允许，不得转载Nottobereproducedwithoutpermission全球营销

3、组合决策——通用原则二：针对营销组合元素，创造性地思考本土化与全球标准化的选择方法模块化今天的汽车制造商（如VW）可通过模块化生产技术在同一平台¾产品模块化轴距上生产不同长度的车辆，在同一工厂内生产不同品牌的不同车型。为避免均化作用，提升灵活性，只有发动机安装位置或脚踏板与前轮中心位置等少数指标保持相同。¾广告脚本标准化¾全球物流与订单系统¾价格带¾品牌名©J-B.E.M.Steenkamp教授未经允许，©Prof.J-B.E.M.Steenkamp不得转载Nottobereproducedwithoutpermission全球营销组合决策——通用原则三：

4、要AAA而不是AA•在营销组合决策时，全球营销战略制定人员应考虑市场全球化的潜力及“产生”特定营销活动的全球化。这是营销与经营管理相重叠的领域。(a)适应——聚合权衡适应：市场全球化聚合（=标准化）：经济本土响应性规模(b)AAA三角市场全球化适应：聚合（标准化）：经济规本土响应性模“生产”全球化来源：Ghemawat（2007年）套利：©J-B.E.M.Steenkamp教授绝对经济未经允许，不得转载©Prof.J-B.E.M.SteenkampNottobereproducedwithoutpermission套利潜力：部分指南¾套利指“制造”营销活动

5、的全球化。¾套利将各国差异作为可利用的有利条件，而非调整、适应、或克服的限制因素（或不利因素）。¾套利存在多种基础——文化（原产国）、法律（税收制度）、经济（较低成本、取用专门技术）——都可为企业所用。¾套利同时涉及重大风险——包括交付中断、产品缺陷、国家仇视、税收制度变动等。©J-B.E.M.Steenkamp教授©Prof.J-B.E.M.Steenkamp未经允许，不得转载Nottobereproducedwithoutpermission文化套利德国制造墨西哥制造你买哪一个？©J-B.E.M.Steenkamp教授©Prof.J-B.E.M.Ste

6、enkamp©Prof.J-B.E.M.Steenkamp未经允许，不得转载NottobeusedorreproducedwithoutpermissionNottobereproducedwithoutpermission中国的微妙文化套利©J-B.E.M.Steenkamp教授©Prof.J-B.E.M.Steenkamp未经允许，不得转载Nottobereproducedwithoutpermission合法套利：苹果苹果公司公司拥有在美国销售的苹果产品的知识产权现金美国苹果总额海外总额公司司苹果国际运营公司(AOI)主要海外控股苹果运营公司，无员工

7、，管理国际公司控制地点位于英国(AOI)2009-2012年前五年已认缴的间净收入公司税爱尔兰/无税收居所*苹果国际销售公司(ASI)从中国制造商处苹果欧国际苹果苹苹果欧洲购买苹果产品成品，洲零售果国际经销运营公司股份公公司(ADI)(AOE)贴标后转售给附属公司司，保留利润。税前收入爱尔兰、爱尔兰、爱尔兰*爱尔兰/无税爱尔兰*收居所*（支付400万美元税款）苹果南亚苹果零售：（新加坡苹苹果国际比利时、果公司）销售公司法国、德(ASI)（支付700万美国、意大新加坡/新爱尔兰/无税收元税款）利、荷兰、加坡*居所西班牙、瑞士、英国苹果亚洲国内经销商（支付10

8、00万美*公司所在国家/税收居所所在国元税款）©J-B.E.M.S