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时间：2021-12-15
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1、奥美的策略蓝图〔上海奥美广告公司〕一、重新探索奥美的策略蓝图〔一〕开始之前〔唤醒你的回忆〕奥美的蓝图包含三大局部²目标对象描述²创意策略描述²媒介策略描述〔二〕为什么要有此改变²激发创意²简化²更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。〞(三)问题²你是否了解这个策略背后的想法²你是否清楚创意的意图²你是否有能力把它融会贯穿后用新的创意格式把它表达出来〔四〕原那么²你一定要有想法才可能写策略²没有想法不能填空²格式是一种思考沟通的架构²不是秘笈不是思想空洞的浮木²策略没有创意文字没有魔力²无法激发创作的泉源²先清楚²后激发例一：Hershy’sKisses品牌的定义²Hershy’sKisse
2、s的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。²Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。²Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的局部，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。²吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。²Kisses单纯，古典，而完美。²我们爱Kisses。例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗暴而豪放的个性〔五〕我们今天谈到的原
3、那么²加一些春天的色彩寻找一个按纽〔支持点〕²新的格式和品牌管家之间的关系²消费者红心和按纽〔USP〕²没有想法格式无用²清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。在清楚界定“消费者红心〞的策略里，寻找创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式〔旧的奥美创意格式〕品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述1、品牌检验〔品牌远景摘要〕²由品牌检验〔旧品牌〕及品牌远景〔新品牌〕写出该品牌的
4、品牌写真2、整体品牌摘要²产品的根本表达²品牌定位²品牌写真3、品牌策略摘要²我们现在何处²将往何处去²传播写真²不同传播技能的任务4、目标消费群摘要²对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要²媒介目标对象6、广告简报摘要²媒介策略要素一、品牌检验〔现有品牌适用〕品牌检验是一种聚集有形与无形资讯的方法，以便在产品
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