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时间：2021-12-15
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1、第五章产品组合策略案例导入〔P105〕成熟期还是衰退期？——阿胶壮骨胶囊思考：产品是什么？产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。产品＝实体＋效劳。产品概念具有极其深刻的内涵和广阔的外延。所谓产品是指能够通过交换以满足消费者或顾客某一种需求和欲望的任何有形的物品或无形的效劳。现代企业产品外延的不断拓展正是缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延局部已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地
2、包含了其所能提供的效劳、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值〞。一、产品的分类现代市场营销观念认为：依据产品的分类，每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。所以，产品的分类必不可少。因其分类标准的不同，产品的类别也各不相同。从企业经营管理的角度来看，有意义的分类主要有以下几种：〔一〕根据产品之间的销售关系，可以将产品分为独立品、互补品和替代品3类〔1〕独立品：是指一种产品的销售状况不受其他商品销售变化的影响。例如，电脑和馒头的销售变化互不影响。互为独立品的两种商品，一般满足人们不同的消费需求。〔2〕互补品：是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然导致另一种产品销
3、售的增加。例如，复印机销售的增加必然导致复印纸销售的增加。互为互补品的两种商品，一般相互补充共同来满足人们的同一类需求。〔3〕替代品：是指一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的减少。例如，如果市场上只有诺基亚和索爱两家生产厂商，那么前者销售量的减少必然导致后者销售量的增加。互为替代品的两种商品，一般存在相互竞争的销售关系，能满足人们的同一类需求。〔二〕根据产品是否耐用和是否有形，可以将产品分为耐用品、非耐用品和效劳3类：〔1〕耐用品：是指在正常情况下能屡次使用的有形物品，如住房、汽车等。对于耐用品，企业应该重视人员推销和效劳，追求较高的利润率，并提供优质售后效劳。〔2〕非耐用品：是
4、指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如饮料、食品等。对于非耐用品，企业应该多设商业网点、只求微利、积极促销，以便使消费者随时能购置到所喜欢的商品。〔3〕效劳：是指经营者提供的行业咨询、教育培训等活动和顾客的满足感。效劳具有无形、不可分割、可变、不经久等特点。因此，效劳的经营者需要加强质量管理，提高产品的可靠
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