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时间：2021-12-15
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1、第八章产品组合策略现代产品与产品组合产品生命周期策略新产品开发策略包装策略品牌策略1引导案例日本著名化装品公司资生堂，在1872年时还是一家卖牙膏的药物公司。在1897年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了7种深浅不同的粉饼，并于1959年生产男用护肤品、化装品。到1997年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化装品公司。它是唯一能与香奈儿、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化装品。现在，有1/6的日本妇女参加资生堂俱乐部，这样就能收到有关化装品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂
2、将其市场开展战略放在开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化装品。在欧洲，他们开展的重点是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，到达17亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为开展对象，引进了两条全新的产品线——波蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及
3、日本模特和女艺人为它拍摄广告，而ZA那么选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。2本章主要内容现代产品与产品组合产品生命周期策略新产品开发策略包装策略品牌策略3产品与产品组合产品及产品整体概念产品分类产品组合产品组合策略4产品及产品整体概念产品产品整体概念核心产品：根本效应或利益形式产品：包装商标特色、品质式样期望产品：对附属与条件的期望附加产品：销售效劳于保障潜在产品：可能的开展前景5包装基本效用或利益购买者期望得到
4、的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品奔驰公司的整体产品奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修效劳等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车宫160种，3700多个型号，以创新求开展是公司的
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