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时间：2021-12-15
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1、中国矿业大学管理学院产品组合策略教师:肖国建:13852157163单位:中国矿业大学管理学院第六讲产品策略★产品包装策略★产品品牌策略★产品组合分析产品组合分析产品线指在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合企业所经营的全部产品线的组合方式。产品组合的描述宽度关联性深度企业所有产品线的数量每种产品线中不同规格产品的多少或者品牌的多少。各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁公司消费品组合洗涤剂牙膏香皂方便尿布洗发用品汰渍佳洁士舒肤佳帮宝适飘柔 象牙雪格里爵士露肤潘婷 快乐登魁象牙沙宣 奥克多柯柯海飞丝
2、黎明佳美 洁拂宽度深度产品线分析销售增量1)市场增长率G=──────×100%基期销售量2)相对市场份额本企业某项业务的本企业该项业务市场份额相对市场份额M=────────────×100%最大竞争者该项业务市场份额---M>1,本企业是市场领导者；---M=1,本企业与最大竞争者竞争能力相当；---M<1，本企业竞争能力较弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.3x0.1x0.4x0.2x54132768相对市场份额波士顿咨询公司的市场增长率相对市场份额矩阵市场增长率明星类问题类现金牛
3、类瘦狗类3〕可借鉴的策略〔1〕开展：适用于问题类业务。〔2〕维持：现金牛业务。〔3〕收获：适用于现金牛业务、问题业务和瘦狗业务。〔4〕放弃：适于瘦狗业务。Howtofeedagoldcow?ABC评定法ABC评定法主要用途在于发现重点。以同一类产品在不同市场的销售量或销售额为根底，从大到小依次排列并累计其数值，就可发现少数产品占有很大的比例，从而发现重点产品。ABC分析图045100180品种100 95 80销售额%产品品牌策略品牌概念品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个〔群〕出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的局部品牌标
4、志：品牌中不能发出声音，但可以识别的局部品牌与商标：商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一局部品牌命名的心理要求名实相符便于记忆引人注意激发联想防止禁忌品牌化决策：有品牌或无品牌品牌给销售者带来的好处有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。品牌化给了销售者这样一个时机，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。品牌化有助于销售者细分市
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