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时间：2021-12-15
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1、订价策略的威力MikeMarn,EricRoegner,CraigZawada来源：?麦肯锡高层论丛?20031无论是在当今低迷的景气中力求生存，或在未来景气复苏时鸿图大展，「按交易订价」的策略都是重要的关键利器自从第二次世界大战结束以来，很少有什幺时候，降价的压力像现在这般沉重。这股压力有一部份源自景气循环因素，例如，西方国家与日本经济成长速度缓慢，使消费者支出萎靡不振。另外还有一些新的压力来源：例如沃尔玛百货〔Wal-Mart〕这类零售商，采购势力大幅提升，因此可对供货商施压；网际网络使得消费者更容易比价，因而提高市场透明度；以及中国与其它
2、新兴工业国凭借其低廉的劳工本钱，带动制造品价格下跌。景气循环及各种新因素连番出击，大大削弱了企业界掌控订价的权力，也迫使饱受打击的经理人必须使出浑身解数，设法稳住局面。在这样的环境之下还提起调高价格，可能会被经理人认为简直失去理智。但事实正是如此。我们并非讨论将所有产品的价格全面调高，因为最有效的作法往往是每次以一笔交易为准，订出适用于每一位顾客的正确价格，并且设法提高定价当中真正能落袋的局部。就这点看来，其实还有涨价的空间，或者，无论当今市场环境如何艰苦，至少还能稳住价格。按交易订价的策略首见于十年前MichaelVMarn和RobertLR
3、osiello在?哈佛商业评论?发表的「价格以创造利润」一文，属于价格的三种层次之一〔请参考附文「订价策略的三个层次」〕。它的概念在于将一连串折扣、折让、回扣及其它减项考虑进去后，算出向顾客收取的真实价格。只有这样，你才真正知道，如果有钱可赚的话，你的利润到底有多少；以及你对每位顾客及每笔交易计收的价格是否正确。「落袋价格分析」〔thepocketpricewaterfall〕是一种简单而有效的工具，它可以显示出公司从每笔交易真正得到的收益为何，从而协助公司评估按交易订价的策略，并付诸实施。我们在本文中将再度使用该项工具，看看它在历经企业营运方
4、式与整体经济局势的巨大变革之后，是否历久弥新。我们为数百家企业提供订价策略咨询服务的经验显示，落袋价格分析法在协助企业研拟按交易订价策略方面，仍然成效卓著。不过，鉴于商业运作不断推陈出新，我们已经将该项工具扩大应用。例如，随着为顾客量身定做产品及解决方案，或者每笔销售都附带售后服务方案的状况日增，对各笔交易获利率的评估也越来越复杂。落袋价格分析法概念经过长期演进，已经将这类转变考虑进去。当今经理人比过去任何时候，都必须更重视按交易订价的策略；他们再也无法藉由1990年代两位数的销售成长率及庞大的利润庇荫，掩饰其订价策略上的缺点。事实上，很多
5、公司
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