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时间:2021-12-18
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1、华与华方法三个层次“定位”法 华与华方法的三个层次"定位'法 一起读营销,少花钱,多赚钱,打造好品牌。不定期推荐好书和品牌营销,拆书笔记。 一提到"定位'我们首先想到的是特劳特的"心智定位',在《华与华方法》这本书里指出,特劳特的"心智定位'属于传播范畴,相当于"独特的销售主张',并不在战略领域。 心智定位是一个过分简单化,甚至傻瓜化的思想
2、,因为人性喜欢将一个事情简单化的冲动和妄想。《华与华方法》提出三个层次的定位。 第一定位:是经营使命我能为.解决什么问题,也是.分工定位,定位一生的使命。 第二定位:业务战略定位我的业务是什么?我提供哪些产品和服务?用一套什么产品和服务,去解决.问题。 第三定位:经营活动定位就是迈克尔波特的战略定位,是一套独特的经营活动组合,实现独特价值,总 成本领先和竞争对手难以模仿。 企业三大定位相互影响,第三定位支持第二定位,第二定位实现第一定位,第一定位是最终目的,这是本质,到底能为.解决什么问题。 传统的"
3、;定位'告诉企业主,企业不能盲目的进入新领域,会扰乱消费者对原品牌的认知。 华与华的定位衡量要不要进入新领域,不是简单的心智定位,也不是简单的多元化和专业化,而是第三定位,经营活动组合问题。有没有创造价值,有没有减低总成本,有没有提高竞争对手模仿难度。 以足力健为例。 足力健并不是在消费者心智中定位为老人鞋,也不是在品类上定位为老人鞋,而是在经验使命上定位"让每一位老人都过上健康快乐的老年生活',在业务领域定位是"养老制造业'。
4、 创办足力健的初衷,是因为创始人张京回到村里发现,很多老人不愿出门,发现老人足部变形,穿一般的鞋很痛苦。 这是一个.问题,他就定下了让天下老人穿上专业的老人鞋的经验使命。 为了这一使命,解决老人穿鞋的问题,业务战略定位就是,老人鞋研发、设计、生产制造和销售。 足力健如果仅仅定位于"老人鞋',很快就被模仿。市面上有近百个老人鞋品牌,但是都无法撼动足力健地位。 原因就是前面说的第三定位,经验活动定位。第一,产品功能价值不能撼动。 解决老年人足弓塌陷,脚掌变宽的问题,掌握了充足的中老年脚
5、型数据。第二,总成本领先。 鞋款少,每一款产量非常大,自己生产,大幅减低成本,价格定位非常低廉,比老人平时穿的其它鞋还便宜。第三,竞争对手难以模仿。 成本领先,价格低,阻挡竞争者进入,压倒性的广告投入,也建立了品牌的壁垒,在渠道上形成了遍布全国的自营终端门店。 下图是足力健老人鞋的经验活动图 说到竞争,本书提出迈克尔波特的竞争战略的核心工具"五力模型'。 影响企业利润的,有五个力:现有竞争
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