竞争者分析与市场竞争战略课件

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1、4CModelinMarketAnalysisCustomerCompanychangeCompetitor第五章竞争者分析与市场竞争战略第一节、竞争者分析第二节、市场竞争战略第一节、竞争者分析1、识别竞争者（谁是我们的竞争者）2、分析竞争者（他们厉害吗？凶狠吗？他们有什么企图？）3、选择竞争者（我们该选择谁作为我们的竞争者？）一、识别竞争者波特五力模型（图）行业竞争观念与市场竞争观念企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，

2、还要提防潜在竞争者的威胁。竞争者在哪里？1、波特模型图决定细分市场结构吸引力的五种力量潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）顾客（购买能力）供应商（供应能力）同行业的竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）FiveForcesDeterminingSegmentStructuralAttractivenessPotentialEntrants(ThreatofMobility)Buyers(Buyerpower)Substitutes(Threatsofsubstitutes)Suppl

3、iers(Supplierpower)IndustryCompetitors(Segmentrivalry)宿舍光碟新进入者进入障碍替代品的威胁供应商讨价还价能力影响行业内竞争的因素购买者讨价还价能力五力模型分析的主要因素（M.E.Porter1985）规模经济品牌资本要求合适的产品差异化转换成本进入的分销渠道合适的学习曲线必须的供应低成本产品设计政府政策预期的报复措施转换成本输入的差异供应商集中度替代供应现状数量对供应商的重要性成本或差异化影响前向/后向一体化威胁对总成本影响行业增长竞争者多且均

4、衡固定成本/库存成本产能产品差异化品牌信誉转换成本信息复杂程度与公司战略相关度退出障碍购买者集中购买者数量转换成本购买者信息购买者利润有否替代品度过危机价格敏感性对总成本影响品牌信誉后向一体化能力对质量/性能影响决策者的激励替代品的相对价格转换成本购买者对替代品的倾向性五力模型应用例子——半导体元件行业分析潜在进入者行业内的企业竞争替代品供应商购买者步骤1：识别行业吸引力因素企业间竞争销售特性产品差异化程度竞争者垂直一体化增长趋势合作经营进入障碍投资额产品寿命周期R+D成本产品专利分销渠道要求紧密

5、联系的市场退出障碍退出成本业务上的战略关系政府与社会的限制供应商议价能力供应商数量供应商分散竞争者后向一体化的威胁替代品威胁专利新产品才能替代旧产品集成电路发展转换成本购买者议价能力买方后向一体化可能性产品专利，替代可能性购买者分散程度批量采购，价格优惠（2）竞争者的四种类型愿望竞争者Desirecompetition.指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。现在只有2万块钱，我们是先买家具？还是先买家电？还是要买辆车?这个时候，家具、家电、车、衣服，就是竞争者。属类竞争者Industrycompe

6、tition.指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者，同样是满足吃的需求，：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能表示满足同一需要的不同的基本方式，我们可称之为属类竞争者产品形式竞争者Formcompetition.指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争.“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来，如巧克力块、甘草糖和水果糖，这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式，它们称为产品形式竞争因素。品牌竞争者Brandcompetition.指满足同一需要的同种形

7、式产品不同品牌之间的竞争.男装中的雅戈尔和杉杉就是品牌竞争者。二、分析竞争者辨别竞争者战略判定竞争者的目标评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的反应模式AnalyzingCompetitorsCompetitorActionsObjectivesStrengths&WeaknessesReactionPatternsStrategies（一）辨别竞争者战略1、成本领先(OverallCostLeadership)2、差异战略(DifferentiationStrategy)3、焦点战略(Focus(S

8、pecialMarketSegment)Strategy)（一）识别竞争者战略--波特的基本竞争战略竞争优势被顾客察觉的独特性低成本优势全行业特定细分市场战略目标差异化战略成本领先战略集中化战略1、成本领先战略（1）成本领先战略的好处保持价格竞争上的优势成为市场领袖，有益于主动发起价格大战等竞争活动保持较高的获利空间阻止潜在竞争者的进入更有效地与替代品竞争应付原材料涨价的意外情况案例：春秋航空自2005年7月首航烟台开始，春秋航空每开一条航线，都用低价战略吸引市场关注，这也是航空公