【决策管理课件】第四章 决策制定和组织市场细分

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1、第四篇组织市场细分、定位与决策制定学习内容1.组织间营销决策：市场细分与定位2.组织间营销的决策特点引导案例：中国涂料市场的模仿秀中国涂料行业内部模仿成风。从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”，甚至“六合一”和“八合一”。功能特点几乎全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，例如美涂士、巴德士、嘉丽士等。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容也惊人的相似。为什么“创造差异”对于中国企业而言如此困难？而却如此热衷于模仿？“模仿”因何备受欢迎？“

2、模仿战略”的一个核心是对标管理——即寻找和学习最佳的管理案例和运行方法。姜汝祥，北京大学经济社会学博士，著名企业战略专家，美国《财富》杂志签约专栏作家，现任锡恩管理顾问公司总经理，他认为“模仿战略至少将是中国企业在未来3到5年之内惟一的出路”。问题模仿战略在中国的现状：鲜花与荆棘、光明与黑暗同在。模仿战略是中国企业发展的护身符吗？什么是市场细分？市场细分（marketsegmentation）是企业根据顾客需求的不同，把整个市场划分成不同的顾客群的过程（WendellR.Smith，1956）。市场细分的基本原理市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。进行市

3、场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的顾客聚合到一起。市场细分的目的市场细分是从顾客角度把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场选择目标市场和制定市场策略发现最好的市场机会，提高市场占有率集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益掌握潜在市场的需求，不断开发新产品、开拓新市场市场细分的步骤市场细分是一个动态过程，整个过程可分为三个阶段细分市场(Segmentation)确定目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)通过消费者/市场特征将市场划

4、分为不同的类别结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择最适合的目标市场根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争力的市场定位市场细分的类型硬性指标分类软性指标分类客观存在的分类，如性别、年龄、收入根据研究目的，主观上分类，客观实际上并不存在，如行为形态、心理组织市场细分的意义1.市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求，提高顾客的满意度。2.市场细分可以提高营销活动的有效性。3.建立并维护企业的竞争优势。4.识别新的市场机会。B2B市场与B2C市场的细分B2BB2C宏观细分--部门--行业--组织类型微观细分--采购决策过程--制定决策的行为地理—人们生活在

5、哪里；人口统计学—人口的组成社会经济学—年龄、性别、宗教、社会阶级、职业、家庭生命周期等；行为—大量使用者、品牌转变者、过去的使用者、角色扮演作用者；心理人口统计学—性格内向或外向的、具有特定自我概念的；生活方式—群体态度宏观细分基本依据1.工业/B2C市场2.地理细分3.制造业、服务业或农产品加工业4.公共、私人和非营利性部门5.大、中或小型公司6.提供的产品或服务微观细分基本依据1.现在的、过去的使用或非使用者2.大量使用、一般使用以及少量使用的企业3.集中采购或分散采购4.单一来源使用者或多方来源使用者5.合伙制或非合伙制关系6.互惠关系7.产品利益

6、8.一次性购买者9.重复购买者10.付款记录采购行为：微观细分的重要依据1.采购情境的特性--解决问题的难度--采购的重要性--采购政策--采购标准--库存要求--使用价值--采购中心结构--组织的政策2.集团采购者的特性3.个体采购者的特性市场细分的过程确定市场细分基础定义子市场重要特性评估子市场吸引力选择子市场公司和产品市场定位开发相应营销组合策略市场细分的评价标准市场细分吸引力--政府规定--经济稳定性--市场细分的规模--增长--盈利性--进入障碍--竞争强度--渠道结构--采购组织的数量--销售组织的数量--价格水平以及潜在的盈利性公司营销力量-

7、-营销研究数据库--产品与服务吸引力--全部合适的组合--提供的产品组合选择--成本--销售合同机会--广泛的选择性的集中的销售机会--集中销售--管理能力--营销与销售能力--推销经验--控制能力市场吸引力评估产品A产品B产品C公司力量高中低市场吸引力高中低合理的市场细分：经验与科学相结合1.事前的经验性细分：根据市场表象与营销人员的经验进行细分2.事后的探索性细分：利用统计等科学手段对消费者的价值观、心理、态度等不可直观的因素进行分析，进而做出细分－主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。－在收集和分析所有相关信息之前，市场

8、细分并不确定－采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的